МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Маркетинговая роль упаковки товара

Студентка

ФМК, 3 курс, ЗМР-1 А.А. Дедюхина

Руководитель Н.Л. Трушкевич

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 24 с., 8 источников, 1 прил.

МАРКЕТИНГОВАЯ РОЛЬ УПАКОВКИ ТОВАРА

Объект исследования – упаковка товара.

Предмет исследования – теоретические основы маркетинговой роли упаковки товара.

Цель работы: анализ маркетинговой роли упаковки булочек Пан Гоччоли ТМ «Mulino Bianco» российского предприятия ООО «Харрис СНГ».

Методы исследования: полевой, системный подход, анализ, статистические наблюдения, экспертные оценки.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитиче­ский материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого про­цесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретиче­ские, методологические и методические положения и концепции сопровожда­ются ссылками на их авторов.

________________

(подпись студента)

Введение……………………………………………………………….…... 4

1 Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………………................ 5

2 Анализ упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»...… 13

3 Пути совершенствования упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»……………………………………………………………......... 18

Заключение………………….…………………………………………….21

Список использованных источников …………………………………...23

Приложение А. Изображение упаковки булочек «Пан Гоччоли» бренда Mulino Bianco…………………………………………………………………… 24
ВВЕДЕНИЕ

Упаковка – эффективный способ формирования потребительских предпочтений. В настоящее время ее значение и роль продолжают расти. Некоторые маркетологи называют упаковку «пятым Р» после товара, цены, распределения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

Постоянно развивающаяся система самообслуживания (включая продажу товаров и услуг по каталогам, по телефону, по сети Internet) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца именно в момент покупки. Поэтому товар сегодня должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка обеспечивает ему такую способность. Хорошие упаковки играют роль «5-секундного рекламного ролика».

Расширение сфер применения упаковки привело к изменению выполняемых ею функций и предъявляемых к ней требований. Особое место среди них занимает требование экологичности. Приобретает актуальность способность упаковки быть защищенной от имитаций и подделок марочного товара.

Если ранее основной целью упаковки являлась сохранность при доставке товара, то в настоящий момент к этой функции прибавилась информативность, помощь в продажах, функциональность.

Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

Разработка упаковки - это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика - владельца торговой марки.

1 Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия

По определению одного из видных зарубежных маркетологов Ф. Котлера упаковка – это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.

Данное определение отражает скорее процесс изготовления оболочки для товара и соответствует термину «упаковывание», хотя под последним традиционно понимают подготовку продукции к транспортированию, хранению, реализации и потреблению с применением упаковки.

Согласно одному из представителей отечественной школы маркетинга И.Л. Акуличу, упаковка – это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Данное толкование термина соответствует традиционному маркетинговому подходу, отражает роль и место упаковки в системе маркетинга, о чем говорилось ранее, но не раскрывает ее функционального назначения, структуры и элементного состава.

Наконец, согласно ГОСТ 17527 – 2003 упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду – от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции. При этом под процессом обращения понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным.

Особенность маркетингового восприятия упаковки заключается в том, что она рассматривается как носитель маркировки или красочного оформления товара, как средство создания потребительских предпочтений.

Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка – это одежда товара. Однако как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах.

Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе и вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.

Поэтому одной из задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое восприятие исторически заложено в сознании человека, что является продуктом ранее существовавшего религиозного культа поклонения таре, хранящей святыни. Например, мои святых заделывались в кресты великолепной работы. Верующие, благодаря величию тары, были уверены, что все сделано как надо, в то же время в их представлении возрастало могущество божества, для которого все это предназначалось.

Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или когда ее пора выбрасывать. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие, и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка – это важнейший элемент стратегии и разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

Возможными результатами от применения упаковки для производителей и продавцов являются следующие:

1. Привлечение внимания потенциальных покупателей.

2. Формирование имиджа фирмы.

3. Обеспечение роста объемов продаж.

4. Рациональное использование торговых площадей.

5. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки.

6. Создание оптимальных (по массе и объему) единиц как для продажи товара, так и для его потребления. Например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 200 мл.

7. Возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки – на семьи из одного человека, необычные – на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию.

8. Возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке:

Аэрозольные баллоны для крема для бритья, дезодорантов и лака для волос;

Одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива;

Алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи;

Прозрачная упаковка для мяса;

Вакуумная упаковка теннисных мячей и т.д.

Для потребителей основные выгоды от существования упаковки – это:

1. Возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы.

2. Обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности.

3. Ознакомление с основными характеристиками товара.

4. Создание удобства в потреблении товара.

5. Обеспечение определенных выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант.

6. Повышение ценности товара. Так, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная – скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца.

Проходя стадии от производства до конечного потребления, упаковка выступает одним из важнейших условий формирования конкурентоспособности товара и сохранения его потребительских свойств. При этом функции упаковки начинают формироваться уже с самого начала производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара от производителя до склада, оптового или розничного магазина.

Упаковка прекращает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает (возвращает) ее. До тех пор, пока упаковка не уничтожена, она может выполнять ряд маркетинговых функций, о которых будет отмечено ниже, а также использоваться потребителем не предусмотренным производителем образом.

Обычно различают маркетинговые и производственно-торговые функции упаковки.

К важнейшим маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:

· функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведческим, чем к маркетинговым. Основное предназначение упаковки – защита товара от возможных повреждений, обеспечение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения;

· функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки должны обеспечивать удобство пользования товаром, максимально удовлетворять потребности покупателя, а ее дизайн – формировать в глаза потребителя образ качественного товара;

· функция формирования спроса на товар. Упаковка может привлечь внимание потенциального покупателя, сформировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления – соответствующее цветовое решение, подбор шрифта, лозунги и т.д.;

· функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрачных упаковочных материалов, а также специальных «окошек», т.е. прозрачных элементов;

· функция предоставления информации о товаре. Благодаря маркировке, размещенной на упаковке, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре, его качестве, составе, сроках годности, способах эксплуатации и т. д.;

· функция стимулирования сбыта товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение в ней ценных подарков или выигрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих определенные льготы при приобретении товара, позволяют уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;

· функция маркетинговых исследований. Для производителя всегда важна обратная связь со своими потребителями. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т. д.), а также внутри нее – различных вкладышей в виде анкет, опросных листов и т.п. Использованная и выброшенная упаковка также может служить источником информации для пытливого маркетолога;

· функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка должна быть удобной для сферы торговли как в случае оптимизации выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.

Кроме того, любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара.

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару. Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

· защитными;

· потребительскими;

Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства упаковки характеризуют:

· разнообразие форм и размеров упаковки;

· степень готовности продукта к употреблению;

· удобство обращения с упакованным продуктом;

· удобство потребления;

· возможность переноса упаковки;

· наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым;

· простоту и надежность укупорки и герметизации.

Наличие определенных экологических свойств упаковки необходимо для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой, а также наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.

Упаковка является составной частью современной массовой культуры, продуктом дизайна. Поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

· информативность;

· степень привлечения внимания покупателя;

· уровень стимулирования сделать покупку.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.

Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологических, технических и социальных решений. Но прежде всего необходимо определить концепцию упаковки.

Концепция упаковки – это четкое определение при разработке упаковки следующих проблем.

· Какой должна быть основная функция упаковки?

Очевидно, что полное соответствие упаковки ранее отмеченным маркетинговым функциям нецелесообразно: упаковка заведомо будет обладать непомерно и неоправданно высокой стоимостью. Ответ на данный вопрос предопределяется в первую очередь потребительскими свойствами самого товара, способами его перевозки, складирования, хранения, путем реализации на рынке (оптовая или розничная торговля).

· Какую роль должна сыграть упаковка для продвижения товара?

В первую очередь необходимо выяснить назначение упаковки (транспортная или потребительская). Ответ на данный вопрос предопределяется способом реализации товара, дополнительной информацией, которую упаковка должна донести до потребителя, а также о том, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением товара.

· Какой должна быть упаковка?

Ответ на данный вопрос вытекает из двух предыдущих, которые накладывают на упаковку так называемые «внешние условия» (какой она должна быть в идеале), и фактических, реальных возможностей изготовить, купить, заказать такую упаковку (имеются ли соответствующие упаковочные материалы, технологии, приспособлены ли упаковочные машины для упаковки данного товара и т.д.).

Кроме того, следует помнить о необходимости стандартизации, сертификации, экологической безопасности упаковки. При ее разработке нельзя забывать также о другой продукции, которая ранее выпускалась или выпускается предприятием и уже имеет упаковку.

С учетом вышесказанного необходимо определить, будут ли использоваться какие-либо единые элементы на каждой упаковке (общее стилевое решение).

Существенное значение для упаковки имеет ее дизайн.

Дизайн – термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной сферы. В узком смысле под дизайном понимают художественное конструирование, т.е. проектирование промышленных изделий, обладающих эстетическими свойствами.

Оформление упаковки с точки зрения формы, цветового решения, текстовых и графических материалов, соблюдение пропорций, элементарного вкуса оказывают непосредственное влияние на покупателей, создают у них определенное отношение к товару и его производителю.

Главный принцип в работе дизайнеров упаковки – создать устойчивую связь «человек – товар», определив при этом, почему покупатель приобретает данный товар и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Не последнюю роль в этом, разумеется, играет название товара. При изобилии товаров наименований обычного языка иногда не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. В данном случае важны привлечение внимания, степень запоминания, а также легкость произношения.

Дизайн начинает играть главную роль, поскольку внешний вид в понимании потребителя является частью предложения. В связи с этим необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, потому что невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Дизайн упаковки товара должен обладать следующими свойствами:

· быть оригинальным, эффектным, привлекать внимание потенциального потребителя;

· подчеркивать характеристики продукта – его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;

· быть патентоспособным с целью недопущения его использования другими производителями;

· концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;

· быть технологически осуществимым и экономически целесообразным с учетом сложившихся особенностей производства упаковки.

Секрет удачного дизайна заключается в соотношении главных и второстепенных элементов на упаковке. Часто кажется, что чем больше информации будет размещено на «фасаде» упаковки, тем лучше для покупателя. В таких случаях необходимо выяснить, что является главной характеристикой продукта, а чем можно пожертвовать или перенести на обратную сторону.

В условиях ограниченного пространства упаковки важным становится принцип «разумного минимализма», ведь обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, а не поможет ему сориентироваться.

Иногда возникает другой соблазн – отдать предпочтение эстетике упаковки, а не ее информативности. Однако следует помнить, что в большинстве случаев важнее сделать товар понятным, «своим» для потребителя, чем стильным, демонстрируя новый «крутой» дизайн.

Успех дизайна упаковки зависит от того, насколько он способен передать сложную идею продукта людям, не думающим об этом. Упаковка в результате никогда не станет произведением искусства, но в этом заключается ее уникальная ценная сила. Наибольшие затруднения в упаковочном дизайне вызывает задача сделать продукт заметным и помочь ему завоевать место в доме человека, его жизни. Некоторая настойчивость нужна упаковке для того, чтобы стать заметной, но она же влияет на ощущения людей, связанные с продуктом.

Дизайн упаковки включает три компонента: структуру, графику и цвет.

Структура – это физическая форма тары, ее контуры и способность привлечь внимание, способ открывать ее и иметь доступ к содержимому.

Хотя структурные новшества являются преимуществом, все же упаковки имеют тенденцию становиться общими для определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу.

Существенными психологическими аспектами структуры являются размеры и форма упаковки.

Графика – это то, что находится на поверхности тары. Часто стиль, индивидуальность заключаются в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.

Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у людей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки – служить вместилищем для продукта, а назначение этикетки – помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке – последнее, на что люди обращают внимание.

Цвет – это элемент дизайна упаковки, вызывающий быструю реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным средством эмоционального воздействия. Изучение непроизвольных физиологических реакций – движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма – показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на невербальном и бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый уровень – непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, формировавшихся веками и характерных для каждого народа. Третий уровень связан с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночной конкуренции становятся принадлежностью продуктовой категории.

Какой бы ни была упаковка по дизайну, в конечном счете она должна нравиться не только заказчику и разработчику, а вызывать желание купить продукт у большей части потребителей, к тому же без массированной рекламной поддержки.

Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.

После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная партия упаковки, которая подвергается дополнительным испытаниям и сертификации.

2 Анализ упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»

ООО «Харрис СНГ», один из ведущих Российских производителей кондитерских и хлебобулочных изделий, входит в состав международной промышленной Группы Harry’s, лидера европейского кондитерского рынка, и итальянского Холдинга Barilla, крупнейшего мирового производителя макаронных изделий, соусов и выпечки, владеющего 27-ю фабриками во всем мире.

Международная Группа Harry’s объединяет 10 предприятий по производству кондитерских и хлебобулочных изделий в Европе и России.

Основанное в середине 90-х годов торговое представительство Harry’s в Москве, вышло на российский рынок с продукцией торговой марки Dan Cake. Успешные продажи позволили уже к сентябрю 1998 года открыть локальное производство в подмосковном Солнечногорске.

Сегодня «Харрис СНГ» – это производство полного цикла. Деятельность компании охватывает разработку, выпуск и реализацию кондитерских и хлебобулочных изделий.

Солнечногорская фабрика «Харрис СНГ» представляет собой одно из самых современных предприятий отрасли, оснащенных новейшим, высокотехнологичным оборудованием, позволяющим выпускать широкий ассортимент продукции.

На фабрике установлены линии по производству рулетов, мини-рулетов, мини-кексов и кексов. Уникальным оборудованием являются линии по производству сандвичного хлеба «American Sandwich», уже завоевавшего популярность среди покупателей, а так же молочных булочек «Де’жене».

На данный момент продукция компании достойно представлена во всех категориях сладкой выпечки. Хорошо знакомы российскому потребителю рулеты и мини-рулеты «Дэнролл», кексы «Датская сказка» и «Кекс к чаю», мини-кексы «Магдаленас», сандвичное печенье и вафельные торты «БисКвик», бисквитные торты «Медовый месяц» и «Шоколадный бриз», сандвичный хлеб «American Sandwich», молочные булочки «Де’жене». Недавно запущено производство хрустящих хлебцев WASA.

Путем к успеху «Харрис СНГ» послужило традиционно высокое качество продукции и конкурентоспособные цены. Высокое качество обеспечивается благодаря жесткому контролю на каждом этапе производства – от доставки материалов до упаковки готового продукта. Конкурентоспособные цены - за счет использования российского сырья, а также применения новейших технологических решений на производстве.

ООО «Харрис СНГ» для сохранения качества своей продукции большое внимание уделяет упаковке. Рассмотрим подробнее упаковку молочных булочек с молочным шоколадом «Пан Гоччоли». [приложение А]

Упаковка прекрасно решает задачу внушения веры в эффективность ее содержимого. Благодаря своей форме, цвету и наличию индивидуальных упаковок на каждой булочке вторичная упаковка дает максимально возможное количество результатов от ее применения. Она привлекает внимание потенциальных покупателей, которые возможно пробовали другие продукты этой марки в похожих упаковках, формирует имидж торговой марки, обеспечивает рост объема продаж, обеспечивает рациональное использование торговых площадей, позволяет создать оптимальные единицы как для продажи товара, так и для его потребления. Также упаковка дает возможность модификации товара, так как булочки при открытии вторичной упаковки могут продаваться поштучно, каждая в своей упаковке. Представленная упаковка также представляет собой выгодное предложение для потребителей. Характерные цвета и форма торговой марки дают возможность быстрого выбора товара не только нужно марки, но и конкретного продукта, так как каждое изделие имеет свою особую форму. Нежно-песочный цвет упаковки с изображением спокойного фермерского дома обеспечивает товару привлекательный внешний вид и престижность. Непосредственно на упаковке описаны основные характеристики товара, что удобно для ознакомления с ними. Продукт очень удобен в потреблении: при открытии основной упаковки, булочки можно выложить и они не испортятся, так как находятся в индвидуальных упаковках, а также вторичная упаковка закрывается с помощью зажима, что обеспечивает многоразовое ее использование. Сама упаковка также имеет несколько подарочный вид благодаря гладкому отражающему материалу, из которого она изготовлена, его презентабельности.

Упаковка достаточно хорошо выполняет функцию сохранения качества и количества товара. Так как эта функция считается основополагающей, то ее наличие имеет большое значение для производителя. Благодаря имеющейся внутри картонной перегородке, булочки не перемешиваются и не сминаются, а также сохраняют форму. Продукт защищен от всех возможных повреждений, а также от изменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения. Благодаря скользящему материалу риск повреждения такой упаковки становится минимальным.

Кроме того упаковка выполняет функцию формирования качества товара. Многоразовый зажим, с помощью которого закрывается множественная упаковка очень удобен в использовании. А благодаря индивидуальным упаковкам на каждой булочке, они не портятся после открытия множественной упаковки, а также их можно взять с собой по отдельности. Таким образом обеспечивается удобство пользования товаром, а дизайн упаковки формирует образ качественного товара.

Осуществление функции формирования спроса на товар происходит через формирование определенного имиджа товара. С этой целью на упаковке используют фирменный логотип бренда, собственное цветовое решение, выраженное в нежно-песочном цвете, определенный шрифт и изображение фермерской долины на фоне, которая присутствует на каждом продукте данного бренда. Это обеспечивает как узнаваемость бренда, так и его престижность. Особое внимание следует уделить мелочам, которые не бросаются в глаза, но также участвуют в общем создании образа продукта. Например, надпись об отсутствии содержания определенных вредных веществ, которая обрамлена колосками пшеницы. Это создает имидж натурального товара, подсознательно вызывая доверие покупателя.

Функцию идентификации товара упаковка обеспечивает с помощью изображения продукта в разрезе и целиком. Поэтому несмотря на то, что покупатель не видит самого товара, он видит его изображение, соответствующее действительности. Это сделано, чтобы скрыть возможные недостатки, при случайном измятии булочек. Сам рисунок выглядит выглядит привлекательнее, так как он сопровождается изображением шоколада и шоколадной крошки, чтобы вызвать подсознательную слабость не только к сдобному сладкому, но и к молочному шоколаду, что расширяет потребительский спрос и дает возможность расширить целевой сегмент.

Благодаря маркировке, размещенной на упаковке товара, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре: количестве булочек внутри множественной упаковки, весе, сроке годности, составе, отсутствии вредных веществ, импортере, производителе и стране производства. Кроме того, внизу упаковки размещается информация о том, что продукт произведен «без гидрогенизированных жиров и искусственных красителей». Таким образом осуществляется функция предоставления информации о товаре. Также вся та же самая информация выводится на каждую индивидуальную упаковку булочек.

Но лучше всего обеспечивается функция стимулирования сбыта товара. Так как на упоминающемся картонном вкладыше, расположенном внутри множественной упаковки для сохранения ее формы, изображены все продукты бренда Mulino Bianco: пирожные, печенье, мини-рулеты Трончетто, французский хлеб Пан ди Соле, а также приводится краткая история создания бренда и его привлекательные стороны: изготовление только вкусных, натуральных и высококачественных продуктов. В конце вкладыша изображен оригинальный лозунг торговой марки «Mulino Bianco – радость быть вместе!». Таким способом потребитель знакомится с остальными продуктами бренда, и в случае понравившегося качества товара, потребитель станет покупателем и других продуктов данного бренда.

Функция маркетинговых исследований выражена разве что в размещении адреса и контактов производителя и импортера. Несмотря на важность обратной связи со своими потребителями, установление такой связи требует определенных дополнительных расходов. Возможно, потому как размещение каких-либо опросных анкет будет малоэффективным в нашей стране. Наш менталитет еще пока слабо развит в направлении обратной связи с производителями и не готов взять на себя ответственность за будущее состояние продукта. Но с развитием маркетинговых исследований в Республике Беларусь, я думаю этот метод опроса будет употребляться все чаще и все более настойчиво, что не даст потребителю шансов уйти от вопроса и позволит направить деятельность предприятий в нужном направлении.

Функция мерчендайзинга исполнена в оригинальной упаковке, которую удобно размещать на полке, благодаря мало занимаемой площади в ширину. Вытянутая форма упаковки привлекает внимание, где бы ни лежал товар.

Кроме того, величина издержек на данную упаковку находится в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. Таким образом исследуемая упаковка булочек «Пан Гоччоли» обладает всеми необходимыми свойствами: защищает товар от механических, физических, химических, климатических, биологический воздействий и предотвращает изменения продукта сверх установленных нормативов; направлена на удовлетворение нужд потребителя благодаря степени готовности продукта к употреблению, удобству потребления, возможности переноса упаковки, простоте и надежности вскрытия и закрытия упаковки; изготавливается с соблюдением экологического фактора для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой; обладает рекламно-эстетическими свойствами, что делает упаковку частью современной массовой культуры, продуктом дизайна, так как она должна удовлетворять не только эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя. Эти свойства позволяют товару продлить его коммерческую жизнь после выведения его на рынок способом переключения покупательского спроса на обновленную упаковку.

При создании исследуемой упаковки производитель сделал основной функцию стимулирования сбыта товара. Она позволяет максимально реализовывать продукт, не обременяя товар непомерно и неоправданно высокой стоимостью. Соответсвенно роль данной упаковки задавалась как потребительская, так как влиять она должна непосредственно на конечного потребителя. Товар как было задумано упаковать в индивидуальные упаковки, а их - во множественные, так и было реализовано, так как данная торговая марка имеет огромный рынок сбыта товара и может позволить себе снизить издержки на единицу продукции за счет объема и массовости производства. Дизайн упаковки выполнен с четко сформулированными образами. Он оригинален, эффектен, привлекает внимание потенциального покупателя, подчеркивает характеристики продукта – его выгоды, свойства, использование. Дизайн упаковки в полной мере патентоспосбен, так как сложный рисунок на упаковке и крупным шрифтом товарный знак защищают его от подделок. Дизайн концептуально подходит для других товаров из продуктовой линии. Секретом дизайна упаковки являются приятно сочетающиеся цвета в совокупности с успокаивающими мотивами, исполненными в образах колосков пшеницы и фермерской долины. Дизайн упаковки способен передать сложную идею продукта людям, не думающим об этом.

Структура упаковки – это ее преимущество, потому как упаковки имеют тенденции становиться общими для определенной группы продуктов, а эта упаковка можно сказать эксклюзивна на своем рынке: высокий пакет, стянутый зажимом создает образ домашнего мешка с теплыми булочками. Именно этими психологическими аспектами и играет упаковка.

Графика упаковки также выполнена в деревенском стиле, что очень сочетается с ее формой: изображение колосков пшеницы, фермерского дома, водяной мельницы и пышной булочки. Слов на упаковке мало, потому как это последнее на что обращают внимание покупатели.

Цвет, как элемент дизайна упаковки, является самым сильным средством эмоционального воздействия. На невербальном уровне он передает и обещает тепло и уют потенциальному покупателю.

Учитывая тот факт, что продукт вызывает желание купить его у большей части потребителей без рекламной поддержки, можно сказать, что эффективность упаковки и ее концепция были хорошо проработаны производителями.

3 Пути совершенствования упаковки товара на предприяитии ООО «Харрис СНГ»

Для повышения своей конкурентоспособности ООО «Харрис СНГ» должно обновлять не только продукцию, систему маркетинга на предприятии, но и упаковку продукции. Если в прошлом упаковка продукции могла оставаться неизменной на протяжении 10 лет и более, то в настоящее время большинству компаний приходится обновлять упаковку своих товаров каждые два-три года. И ООО «Харрис СНГ» не должно быть исключением, поскольку это будет способствовать укреплению позиций на мировом рынке и увеличению прибыли организации.

По мнению специалистов, современный товар и его упаковка превратились в нечто большее, чем простой набор материальных и эксплуатационных характеристик. Потребители склонны рассматривать и то, и другое как комплекс выгод, удовлетворяющих их потребности. Однако такой подход требует денег, и маркетологи должны определиться, смогут ли покупатели заплатить столько. В то же время надо учесть, что из-за жесткой конкуренции упаковка может стать тем последним фактором, который повлияет на выбор покупателем конкретной торговой марки.

· По возможности улучшение функции сохранения качества и количества товара. В связи с тем, что упаковка закрывается с помощью многоразового зажима, то возможна несанкционированная кража из множественной упаковки в местах розничной торговли. Из-за вытянутой формы упаковки ее легко согнуть и таким образом деформировать, но пока товар лежит фасованный в гофрокартонных коробах он в полной безопасности, а на полке он не может подвергнуться таким сильным деформациям.

· Функция формирования качества товара в глазах потребителей компенсируется достаточно высокой ценой, что с одной стороны только свидетельствует лишний раз о принадлежности к премиум-сегменту и престижности товара.

· Улучшение идентификационной функции упаковки. Так как упаковка всех продуктов бренда Mulino Bianco выполнена в одном графическом и цветовом стиле, то узнать товар по упаковке среди всей линии бренда будет весьма проблематично. Необходимо искать изображение именно булочек, а так как изображение продуктов на всех упаковках также нарисовано в похожей цветовой гамме, то нелегко найти необходимый продукт. Единственное, что кардинально отличает этот продукт от других это форма упаковки. Поэтому необходимо обеспечивать хорошую выкладку в правильных местах продажи.

· Кроме помещения внутрь упаковки вкладыша с изображениями остальных продуктов бренда, можно было бы с помощью него же провести конкурс для лучшего прорабатывания функции стимулирования сбыта товара. Также можно назначить льготы после сбора определенного количества этих картонных вкладышей.

· Плохо проработана функция маркетинговых исследований. Производитель не делает никаких активных действий для установления обратной связи с потребителями. На тех же вкладышах можно разместить с одной стороны анкету, а в местах продаж поместить специальные ящики с изображением логотипа бренда, куда можно будет просто кидать заполненные анкеты. Развитие товара будет возможно после анализа собранных жалоб, претензий и предложений и это может стать действенным инструментом для дальнейшей модификации упаковки. Опрос потребителей для получения информации о том, что они хотят видеть в продаже, их предпочтениях и пожеланиях

В ходе опроса проводится ранжирование потребительских характеристик товара из предлагаемого перечня. Отбирается не более 15 наиболее важных, которые затем включаются в анкету. С помощью анкеты проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров товара. На первом этапе опрашиваемых просят отметить те параметры товара, которые они имеют или недавно использовали. На втором этапе опрашиваемые зачеркивают те характеристики, которые совершенно для них неприемлемы (после обработки получается набор «запрещенных» характеристик для отдельных сегментов потребителей). На третьем этапе опрашиваемого просят внести усовершенствования в уже имеющийся у него товар.

Что касается основных свойств, которыми должны обладать стандартизированные упаковки, то экологические свойства упаковки оставляют желать лучшего. Наличие каждой индвидиуальной упаковки, что так удобно в использовании потребителями, дает лишнюю обертку, которая идет в отходы и не поддается переработке, что видно по отсутствию экологических маркировочных знаков на самой упаковке.

Из потребительских свойств не хватает наличия устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым.

Оформление упаковки с точки зрения формы, цветового решения, текстовых и графических материалов, соблюдения пропорций, элементарного вкуса довольно неплохое. Все изображенное на упаковке хорошо сочетается и создает необходимый имидж марки, но возможно необходимо было бы включить в множественную упаковку прозрачные окошки, чтобы покупатель видел сколько булочек лежит внутри и то, что они упакованы индивидуально, так как слова на упаковке читаются в последнюю очередь и невнимательный покупатель вовсе может не заметить надписи о количестве и наличии индивидуальных упаковок.

Цвет – это основное оружие упаковки данного продукта. Он сигнализирует о том, что продукт принадлежит премиум-классу как по качеству, так и по цене. Поэтому люди, которые относятся к премиум-сегменту сразу замечают этот товар на полке. Таким образом товар находит своего покупателя. Плохо то, что среди своих же конкурентов этот товар не будет выделяться, так как большинство его конкурентов выбрало ту же политику относительно цвета. Было бы неплохо как-то выделять свою торговую марку еще с помощью какого-либо цвета, который выделял бы его на полке.

Несомненным пунктом по совершенствованию упаковки данного продукта будет ее удешевление. Минимизация издержек на упаковку приведет к общему снижению цены на весь продукт. В этом случае появится возможность охватить не только сегмент премиум-класса, но и среднего класса, что повлечет рост объемов продаж и дополнительную прибыль. Удешевление упаковки можно сделать аккуратно, а не варварски. Удешевление не означает «потери потребительских функций». Например, пакет по-прежнему должен «держать форму» и не разваливаться в сумке по пути домой из-за некачественного, слишком тонкого для такого веса материала. Также снижения стоимости можно достигнуть с помощью увеличения размера упаковки. Покупатель всегда стремится купить больше и дешевле, за счет изменения размеров упаковки, снизятся затраты на упаковку на единицу продукции.

Подобно увеличению размера упаковки можно сделать мультиформат. Наличие упаковки в нескольких размерных форматах позволяет торговле и потребителю сделать оптимальный для себя выбор. В период кризиса одной из ключевых черт потребительского поведения является «экономия на масштабе», когда предпочтительно купить тот же объем, но за меньшие деньги. Как правило, этого можно достичь с помощью ввода групповой упаковки или упаковки с увеличенным объемом. В рамках этого тренда давно и продуктивно работают многие компании, однако сложно переоценить его значимость в ситуации жесткой зависимости от ценовой стратегии (и у производителя, и у потребителя). В случае с объемом упаковки для покупателя значима не только покупка большего объема за меньшие деньги, но и возможность купить меньший объем упаковки в целях экономии расхода данного продукта.

Очевидно, что полное соответствие упаковки ранее отмеченным маркетинговым функциям нецелесообразно, так как упаковка заведомо будет обладать непомерно и неоправданно высокой стоимостью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.

Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату-потребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.

Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностям общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии бренда. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий - размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.

ООО «Харрис СНГ» на самом деле уделяет немало времени прорабатыванию функций упаковки бренда Mulino Bianco и не только. Из интернет-источника известно, что скоро для того, чтобы сохранить уникальное наполнение бренда, а также разработать новую упаковку в связи с расширением ассортимента, производитель Mulino Bianco принял решение о создании нового фирменного стиля. В дизайне упаковки используются знаковые элементы бренда, которые довольно тяжело поддаются имитации. Упаковку каждой категории продукции можно отличить благодаря иллюстрации на лицевой части, закрепленной только за данной категорией продукции.

Кроме того, дизайнеры предложили отличное решение, благодаря которому даже обратная сторона упаковки представляет практическую ценность для потребителя и служит становлению бренда. Здесь публикуются советы о том, с чего следует начать день, как разнообразить меню завтрака и сделать его наиболее питательным и полезным для здоровья.

Таким образом, анализ упаковки товара любого, даже самого успешного бренда, никогда не стоит недооценивать. Улучшение качества исполнения функций упаковки будет компенсироваться экономией на рекламе и других способах продвижения товара.

1) Крылова Е.Г. Упаковка и маркировка товара: Учеб. Пособие. – Мн.: БГЭУ, 2000.

2) Самойлов М.В. Упаковка товаров: пособие / М.В. Самойлов, М.А. Зильберглейт, А.А. Губарев. – Минск: БГЭУ, 2009.

3) Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск: Выш. Шк., 2009.

4) Хайн Т. Все об упаковке. СПб.: Азбука Терра, 1997.

5) Черник, Н.Ю. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие для вузов / Н.Ю. Черник. – Минск: БГЭУ, 2004.

6) Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 1995.

7) Никитин В. «Одежка», по которой встречают любой товар // Дело. Восток + Запад. 1999.

8) Пецевич В. Покупают «по одежке» // Дело. Восток + Запад. 1998.

Приложение А

Булочки Пан Гоччоли

Рисунок 1 - Изображение упаковки булочек «Пан Гоччоли» бренда Mulino Bianco.

контрольная работа

2. Анализ реализации функций упаковки на конкретном примере

На примере упаковки конкретного товара (микроволновая печь) оценим, как реализуются следующие функции упаковки:

1. Физические функции:

1.1 вмещение товара (первичная, вторичная упаковка и т.п.) - товар завернут в полиэтиленовую пленку и помещен в картонную коробку;

1.2 хранение товара (возможно ли в процессе использования) - использование микроволновой печи не предполагает хранение в упаковке;

1.3 защита содержимого / защита окружающей среды от товара - товар не несет угрозы окружающей среде;

1.4 средство расфасовки товара: дозировка в определённых количествах - в упаковке находится одна единица товара;

1.5 удобство в использовании, в том числе открывания / закрывания и применения - упаковка удобна в открывании / закрывании;

1.6 безопасность в использовании - отсутствие каких-либо частей которые могут причинить травму;

1.7 прочность - упаковка достаточно прочна для транспортировки и хранения;

1.8 средство для переноса и транспортировки (насколько возможно и удобно) - наличие транспортировочных ручек.

2. Информационные функции, т.е. передача основной информации о товаре:

2.2 характеристика товара - товар предназначен для изготовления различных блюд;

2.3 преимущества товара - применение безопасных материалов, удобство и простота в использовании;

2.4 особенности товара (состав, инструкция) - в коробке находится сам товар и инструкция по использованию;

2.5 информационные знаки - информационные знаки изготовителя;

2.6 штрих-код - на коробку и на сам товар нанесен штрих-код изготовителя.

3. Функции идентификации (опознания):

3.1 название изготовителя (логотип) - «LG»;

3.2 товарный знак - «LG».

4. Эмоциональные функции (за счёт дизайна, эстетики, цветовых сочетаний):

4.1 привлечение внимания - упаковка привлекает красочностью оформления;

4.2 эстетичность - упаковка достаточно эстетична;

4.3 приятность - упаковка не несет негативной информации;

6. Удовлетворение требованиям каналов сбыта к упаковке с точки зрения облегчения транспортировки, хранения и обращения товаров

Упаковка выполнена в соответствии с требованиями транспортировки и хранения.

7. Способность к сегментированию рынка, возможность выделения целевого сегмента

Упаковка рассчитана на массового покупателя.

8. Экологические функции упаковки

Упаковка выполнена из экологически чистого материала - картона.

Заключение

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.

Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

1) защитными,

2) потребительскими,

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.

Упаковка - составная часть современной массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров, при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.

Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские и рекламно-эстетические качества проектируемых упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке.

Таким образом, в работе были рассмотрены свойства основных упаковочных материалов.

Список литературы

1. ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения»

2. Ковернинский И.Н., д.т.н., профессор Московский государственный университет леса. «Паккограф экспресс» апрель 2000 №2

3. Любарский Л.Н., Попова Е.П., Моисеева А.И. Товароведение продовольственных товаров. М.: Колос, 2000.

4. Памбухчиянц В.К. Организация и технология торговых процессов. М., 1999.

5. PakkoGraff №3, 2003.

Выполнение монотипии и применение её в графическом дизайне

В процессе выполнения данной работы были изучены и использованы на практике различные способы создания эстампа в монотипии. Полученное изображение было оцифровано по средствам сканирования и доработано в программе Photoshop...

Государственное регулирование маркетинга

Промышленное производство объективно является основным источником создания ВВП, товарной массы для внутреннего потребления и экспорта. На данный момент самостоятельное оживление промышленности в России затруднено...

Значимость упаковки и ее совершенствование в системе факторов, сохраняющих качество продовольственных товаров

Изучение ассортимента и анализ качества чайной продукции, реализуемой магазином ООО "Мечта"

На сегодняшний день по данным таможенной статистики объем импортируемого чая в Алтайский край составляет около 16,5 тысяч тонн в год на общую сумму $19,1 млн. Основную долю в предложении занимает индийский чай - 56%, на втором месте цейлонский чай - 23...

Исследование системы организации маркетинга на предприятии (на примере ООО "Десятка" Торговая сеть "БигСи" и "Десятка")

Выделяют четыре блока комплексных функций маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля. Рассмотрим, какие мероприятия проводятся на предприятии ООО «Десятка» в рамках этих функций...

Маркировка товара, его приемка

Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций

Оценка состояния и пути улучшения маркетинговой деятельности предприятия

Технические средства: 1) Автомобильный транспорт- малотоннажный, магистральные грузовики (фуры) 2) Железнодорожный транспорт 3) Авиатранспорт 4) Контейнеры: 3х тонные, 5ти тонные, 20ти тонные(20 футовые)...

Рассмотрение объекта в качестве логистической системы

Как было сказано ранее, предприятие располагает семью центрами на территории России. Между этими городами организованы регулярные прямые рейсы транспортных средств...

2.1 Характеристика ООО «Чай-ка+» Общество с ограниченной ответсвенностью «Чай-ка+» была образованно в мае 1997 года как предприятие, которое предназначалось для оптовой торговли чаем, кофе, какао включая торговлю через агентов...

Роль упаковки в реализации молочной продукции

Сейчас в Европе основной тенденцией является переход от неупакованной к упакованной пищевой продукции, которую можно есть на ходу или же быстро разогреть в микроволновой печи. Этот сегмент рынка растет в мире с каждым годом. Так...

Совершенствование управления маркетингом на предприятии (на примере РУП ГЗ "Гидропривод")

В настоящее время с развитием науки и технологий управление предприятием занимает важное место в успешном его функционировании. Оно направлено на обеспечение адаптивности организации к изменяющимся условиям хозяйствования...

Создание в магазине атмосферы способствующей покупкам

Дизайн упаковки играет очень важную роль для конечного потребителя - именно за счет внешнего вида товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных...

Товароведение непродовольственных товаров

Укажите следующее: - по какому стандарту производилась приемка. - обосновать размеры выборки от принятой партии и указать количество случаев несоответствия требованиям стандарта. - какие требования стандарта были нарушены...

Индивидуальная работа №1. «Маркетинговый анализ упаковки товара»

• 1. Определить, насколько полно она выполняет свои функции с точки зрения маркетинга :
  • а) - функцию сохранения качества и количество товара.
  • б) - функцию формирования качества товара.
  • в) - функцию формирования спроса.
  • г) - функцию идентификации товара.
  • д) - функцию предоставления информации о товаре.
  • е) - функцию стимулирования сбыта товара.
  • ж) - функцию маркетинговых исследований.
  • з) - функцию мерчедайзинга.

При этом обосновать, за счёт чего упаковка выполняет каждую из вышеперечисленных функций, и (или) по каким причинам какие-либо функции не выполняются.

• 2. Дать предложения по замене (или усовершенствованию) упаковки, если она должна, но не выполняет вышеперечисленные функции.
• 3. Если упаковка не должна выполнять какую-либо из вышеперечисленных функций, необходимо дать обоснование отсутствию этой функции.

• 1. Полимерный стаканчик для сметаны а)функцию сохранения качества и количества сметаны выполняет не в полной мере, так как данный вид тары может быть поврежден при падении или сжатии, стаканчик может сломаться, т.к. материал из которого он сделан не очень прочный. Товар нужно транспортировать определенным образом, чтобы не повредить упаковку, не подвергать сжатию.
• б) Функцию формирования качества товара, полимерный стаканчик для сметаны выполняет в полной мере, сметана, упакованная герметически в полимерный стаканчик, имеет более длительный срок годности, посравнению с тем, если бы она была упакована в пакет.
• в) Название продукта несет в себе осоциативный характер, который позволяет создать легкоузнаваемый образ товара, что в свою очередь повышает спрос;
• г)Функцию идентификации товара стаканчик выполняет не в полной мере, так как он не прозрачный и мы не можем видеть сметану. Из-за того, что полимерный стаканчик для сметаны жесткий, мы не можем оценить консистенцию сметаны. Мы можем полагаться только на информацию размещенную, на полимерном стаканчике для сметаны.
• д) Функцию предоставления информации о товаре данный вид тары выполняет на необходимом уровне, так как на крышке, либо сметаны, размещена вся необходимая информация для потребителя о сметане.
• е) - Функцию стимулирования сбыта товара и функцию маркетинговых исследований полимерный стаканчик для сметаны не выполняет, так как вид этой потребительской тары не позволяет размещать внутри него анкеты, и вкладыши, купоны,
• ж) что делает невозможным проведение маркетинговых исследований. Так же из-за неудобства прислать необходимое число упаковок, либо крышек от стаканчиков, проведение розыгрышей призов и конкурсов затрудняется.
• з) - Функция мерчендайзинга выполняется в полной мере. Полимерные стаканчики для сметаны удобно выставлять на полках, они хорошо видны.
• 1. По моему мнению, было бы удобнее к фольговой крышке, укупоривающую полимерный стаканчик со сметаной, добавить еще пластиковую, чтобы после вскрытия фольговой крышки сметану можно было закрыть пластиковой, чтобы полимерный стаканчик не стоял открытым, и сметана не портилась.
• 2. Предприятию-производителю необходимо дополнить информацию о товаре, а также с целью стимулирования сбыта проводить розыгрыши призов;
• 3. Таким образом, Полимерный стаканчик для сметаны выполняет функции упаковки в той мере, в какой это предусмотрено для данного вида тары и в соответствии со спецификой размещенного в ней товара.

БЕЛКООПСОЮЗ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинговые исследования»

На тему «Исследование упаковки товара»

(на материалах ОАО «Гомельский мясокомбинат»)

курса, группы Ю-4 04.03.2015 Манько А. В.

Научный руководитель

Старший преподаватель Кожухова Г. Н.

Гомель 2015

ВВЕДЕНИЕ

Большинство товаров, выпускаемых промышленностью, транспортируют, хранят и отпускают потребителю в упаковке или таре. Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке.

Предназначение упаковок самое разнообразное - защита и обеспечение сохранности товаров, облегчение транспортирования, гарантия качества, реклама, возможность распределения продуктов и изделий по весу или по количеству и др.

Достаточно трудно дать точное и полное определение упаковки, поскольку она обладает большим количеством свойств и выполняемых функций. Зачастую упаковка рассматривается только как тара, а только потом отмечаются такие ее достоинства, как облегчение транспортирования, внешняя привлекательность, удобство потребления упакованного товара, пригодность к обработке и повторной переработке и т.д.

Разнообразие свойств и особенностей товаров, различные условия их транспортирования, хранения и отпуска вызывают необходимость производства тары множества видов: ящики, бочки, барабаны, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, мешки, пакеты, корзины и т. д.

Упаковка стала неотъемлемой частью современной жизни. Нас окружают различные упаковки - яркие, привлекающие внимание, оригинальные, облегчающие использование содержимого, информативные.

Роль упаковки и тары в торгово-технологическом процессе определяется функциями, которые они выполняют. Эти функции сводятся к следующим: упаковка тара товар

предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;

зашита товара от влияния других товаров; обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сферу потребления;

придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых площадей; создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их учета;

выполнение роли носителя коммерческой информации и торговой рекламы; использование тары не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина (тара-оборудование).

Ассортимент тары, используемой для размещения товаров, постоянно расширяется. Он пополняется новыми видами тары, позволяющими расширить ее функции, а, следовательно, и сделать еще более значимой в торгово-технологическом процессе. Таким образом, знание классификации тары, перспектив развития тары и упаковки помогут не только улучшить качество производимых товаров, но и повысить эффективность торгово-технологического процесса в торговле. Вот почему, изучение данной темы весьма актуальна.

Цель данной работы является исследование упаковки товара ка элемента товарной политики организации.

Основные задачи работы:

рассмотреть понятие упаковки товара как элемента товарной политики организации и определить методические подходы к исследованию упаковки;

провести исследование тенденций развития упаковки продукции в мире;

провести оценку упаковки, используемой в ОАО «Гомельский мясокомбинат»;

проведение маркетингового исследования для тестирования, используемой ОАО «Гомельский мясокомбинат» упаковки и поиска путей ее совершенствования;

предложить пути усовершенствования упаковки.

Объект исследования: ОАО «Гомельский мясокомбинат»

Предмет исследования: используемые виды упаковки ОАО «Гомельский мясокомбинат»

При написании работы использовались методы: анализа, дедукции, индукции, синтезаза, сравнения, статистический, аналитический, опрос,.

Используемая литература: в ходе анализа была изучена литература следующих авторов: Акулича И.Л., Алексунина В.А., Басовского Л.Е., Гудилина Д., Ефремова Н.Ф., Овечкиной О.М., Хруцкого В.Е.

Информационной базовой исследования является данные рекламных агенств, аналитические материалы по теме исследования, а так же статистическая документация организации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Работа выполнена на 45 страницах, содержит 7 рисунков, 7 таблиц, 25 литературных источников, 2 приложения.

1. УПАКОВКА ТОВАРА КАК ЭЛЕМЕНТ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ УПАКОВКИ

Упаковка впервые появилась в древние времена и служила лишь для сохранности товаров от повреждений и воздействий внешней среды, так как потребность человека в упаковке была минимальна. Так первоначально в качестве упаковки использовались такие природные материалы, как листья деревьев и пустые тыквы.

С освоением земель, развитием ремесел, появлением торговли меняются виды и назначение упаковки. Это уже не только природные материалы в натуральном виде (рога, бамбук), но и обработанные материалы (плетеные корзины, кожаные емкости, амфоры).

С развитие рынка товаров и услуг назначение упаковки меняется. Уже недостаточно просто сохранять продукцию от повреждений, и производящие фирмы придумывают все новые сюрпризы для покупателей. Это и разнообразие форм упаковок, их графическое оформление, вкладыши открытки, книжечки-пробнички для парфюмерии, оригинальные бумажные ярлычки для лекарств и многое другое. Прилавки в больших городах пестрили разнообразием товаров в заманчивых упаковках.

Упаковочные материалы играют большую роль в организации торговли потребительскими товарами, в снижении потерь при транспортировании, хранении, реализации, а также в увеличении сроков хранения.

Упаковка - комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке продукции промышленного и сельскохозяйственного производства к транспортированию и хранению, для обеспечения ее максимальной сохранности и придания транспортабельного состояния. Упаковка представляет собой потребительскую и транспортную тару, прокладочные и амортизирующие материалы, вспомогательные упаковочные средства и материалы .

Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнения.

Основное назначение упаковки - защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдельных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

Вспомогательная функция упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

Тара - основной элемент упаковки, изделие для размещения продукции .

Упаковочные материалы - дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от механических воздействий.

Перевязочные материалы - дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Совместная упаковка - упаковочное место, в котором находится больше, чем один груз.

Масса упаковки - масса тары и вспомогательных упаковочных средств в единице упаковки .

Групповое упаковывание - упаковывание одинаковых упаковочных единиц или неупакованной штучной продукции в групповую упаковку.

Комплектное упаковывание - упаковывание в одну тару или упаковочный материал различных штучных изделий или упаковочных единиц в определенном наборе.

Упаковочный материал - материал, из которого изготавливают упаковку. Материал для упаковки бывает различным. В настоящее время широкое распространение нашли полимерные материалы, используемые в качестве упаковки молочной, рыбной, хлебобулочной продукции и других видов товаров. Данные материалы обладают высокими гигиеническими свойствами, способствуют продлению сроков хранения и годности продукции. Для изготовления упаковки также используются бумажные, стеклянные и текстильные материалы .

Упаковка играет важную роль в торгово-технологическом процессе, так как ее применение позволяет:

защитить окружающую среду от вредного воздействия некоторых товаров;

защитить товары от влияния других товаров и внешней среды;

обеспечить сохранность количества и качества товаров;

упростить выполнение погрузочно-разгрузочных операций;

эффективно использовать транспортные средства при перевозках грузов;

упростить количественный учет товаров;

эффективно использовать емкость складских помещений;

донести коммерческую информацию до потребителя товаров .

Таким образом, применение упаковки во многом способствует рациональной организации процесса товарного обращения, то есть транспортирования, хранения и продажи товаров.

Существуют четыре основных функции упаковки :

упаковка как емкость для продукта;

защитная функция;

многофункциональное использование;

информационная функция.

Для упаковки товаров используется разнообразная тара. Это обусловлено физико-химическими свойствами товаров, также применением различных упаковочных материалов (то есть материалов, из которых изготавливается тара и упаковка).

Классифицируют тару по следующим основным признакам:

функции в процессе товарного обращения;

кратность использования;

принадлежность;

назначение;

метод изготовления;

конструктивные особенности;

прочность;

устойчивость к внешним воздействиям;

материал изготовления .

Защитная функция упаковки предполагает защиту продукта от механических, физических, химических, климатических и биологических воздействий, т. е. сохранение количества, состава, качества товара в пределах установленных норм.

Целью защиты продукта от химических воздействий является предупреждение нежелательных реакций с окружающей средой. Активность химических процессов возрастает с увеличением срока хранения. Продукты, нечувствительные к воздействию кислорода воздуха, необходимо защищать от воздействия других компонентов (влаги, летучих веществ). В отдельных случаях применяют светонепроницаемую упаковку или тару, модифицированные газовые среды, упаковку под вакуумом. Упаковка должна защищать и от таких физических воздействий, как испарение влаги, адсорбция влаги, потеря летучих ароматических веществ.

Многофункциональность тары и упаковки означает, что они должны облегчать погрузочно-разгрузочные операции, транспортирование, реализацию и использование товара.

Информационная функция чрезвычайно важна, поскольку современные рыночные условия, для которых характерна высокая конкуренция, требуют, чтобы упаковка предоставляла покупателю исчерпывающую информацию о товаре.

К основной информации относятся: официальное название изделия, масса нетто или объем упаковки, наименование организации-изготовителя, его местонахождение или торговый знак, розничная цена, для скоропортящихся товаров - предельный срок годности, для продуктов с длительным сроком хранения - предельный срок сохранения качества (от 14 сут. до 3 лет), на упаковки продуктов со сроком хранения более 3 лет наносят надпись «Неограниченный срок хранения», а внутри упаковки указывают дату производства продуктов; температура хранения (для скоропортящихся и быстрозамороженных продуктов); номер стандарта или технических условий. К дополнительной информации относятся сведения о химическом составе, пищевой и энергетической ценности и др.

Таким образом, упаковка - комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке продукции промышленного и сельскохозяйственного производства к транспортированию и хранению, для обеспечения ее максимальной сохранности и придания транспортабельного состояния.

Разобрав функции и сущность упаковки, можно разобрать некую взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики. Она состоит из трех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки .

Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к ней, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке.

В процессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах) упаковка берет на себя роль «немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом - она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара (и его производителя или продавца). Она должна играть роль средства рекламы в месте продажи.

После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо - закрываемой), легко утилизируемой и т.д. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.

Упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему рекламой, и идентифицировать товар, и выполнять функцию PR.

Процесс розничной продажи заметно ускоряется, если предлагаемые покупателю товары упакованы в мелкую, соответствующую запросам потребителей, тару. При этом возрастает производительность труда работников торговли, повышается уровень культуры торгового обслуживания, улучшаются показатели работы торговой организации.

Тара, применяемая в торговле, должна отвечать ряду требований (экономическим, техническим, санитарно-гигиеническим, эстетическим).

Она должна быть недорогой в изготовлении. При перевозках товаров и порожней тары обеспечить экономию средств можно за счет применения портативной тары, а так же тары, обладающей низким коэффициентом собственной массы.

Обязательным является соответствие материала, из которого изготовлена тара, физико-химическим свойствам помещаемых в нее товаров. Конструкция тары должна быть прочной и служить гарантией сохранности товаров при перевозке и хранении. Необходимо, чтобы тара отвечала эстетическим потребностям человека. Она должна гармонично сочетаться с товаром, воздействовать на покупателя, стимулируя его отношение о покупке.

Также, надо отметить, что различные проблемы упаковки и тары в последнее время все больше привлекает внимание общественности в ведущих странах мира. К главным из таких проблем следует отнести следующие :

Чрезмерная стоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней товара, что внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается «на выброс».

Отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов. В данной связи в США, например, еще в 1996/г. был принят Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров.

Загрязнение окружающей среды, например, по данным американских специалистов, около 40% всех твердых отходов составляет в США выброшенная упаковка, которая создает проблему утилизации твердых отходов, стоящую огромных затрат. У нас эта цифра составляет порядка 20%. Еще более остро стоит вопрос о создании экологически чистой упаковки.

Использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка (бумага, дерево, алюминий и др.), с необоснованной растратой энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей. Это относится, например, к производству необоротной стеклотары.

Перемещение большинства товаров из сферы производства в сферу потребления невозможно без упаковки.

Упаковка - это средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающей среды от загрязнений.

Основным элементом упаковки является тара. Она представляет собой изделие для размещения товара. Отдельные виды тары учувствуют в процессе обращения не только вместе с товаром, но и без него.

Таким образом, упаковка и тара играет огромную роль в торгово-техническом прогрессе. Тара и упаковка должны выполнять не только защитную функцию товара, но и нести в себе необходимую информацию для покупателя. Так же современное изготовление тары и упаковки подразумевает под собой необходимость привлечения внимания покупателей, для увеличения спроса на продукцию.

ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ УПАКОВОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ В МИРЕ. ХАРАКТЕРИСТИКА ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ УПАКОВКИ ПРОДУКЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ГОМЕЛЬСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ»)

Упаковочная индустрия - один из наиболее крупных, диверсифицированных и конкурентных секторов мировой экономики, развивающийся быстро и стабильно. Вместе с тем, она сильно зависит от цен на материалы и оборудование, от уровня спроса со стороны производителей - основных заказчиков тары и упаковки.

Национальные и международные экологические нормы, заставляющие использовать при производстве перерабатываемые материалы, требуют новых технологических и маркетинговых решений в упаковочной индустрии, приводят к усилению конкуренции, заставляют производителей идти по пути консолидации, добиваясь снижения затрат.

В течение первого десятилетия XXI века мировой рынок тары и упаковки рос со средним темпом в 4,5%, в 2011 году превысил 580 млрд долл. США и, по оценкам экспертов отрасли, по итогам 2012 года достиг 600 млрд долл. США. Несмотря на то, что этот рост был несколько меньшим, чем рост мирового ВВП в целом, рынок увеличивался стабильно и постоянно - даже финансовый кризис привел лишь к снижению среднегодового темпа роста до 3,5%, причем уже в 2011 году наблюдались признаки оживления рынка .

Упаковочная продукция промышленного назначения занимает 30% рынка, а 70% упаковки приходится на потребительские товары, в первую очередь на продукты питания напитки (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Мировое потребление упаковочной продукции по отраслевому назначению в 2013 г.

Примечание. Источник: .

Определяющим фактором развития рынка тары и упаковки является рост рынков потребительских товаров повседневного спроса (FMCG). Основным сегментом является продовольственный (как еда, так и напитки), доля которого за десятилетие выросла почти до 60%. Стоит отметить, что отчасти этот рост был вызван уменьшением потребления упаковки в промышленности, доля которой в конце десятилетия сокращалась.

Так можно отметить, что одним из наиболее популярных видов тары и упаковки является упаковка из бумаги и картона. Основными тенденциями развития производства картонной тары за рубежом являются: совершенствование самого картона, конструкций картонной тары, технологии изготовления картонной тары и оборудования для этого.

Данный вид тары и упаковки продолжает оставаться наиболее распространенной на мировом рынке, хотя ее доля за десятилетие и сократилась примерно на 1 п.п. В последние годы и мировой рынок бумажной и картонной упаковки демонстрирует стабильный рост. Эта тенденция обусловлена значительным спросом на данную продукцию в пищевой и косметической промышленности, а также в сфере здравоохранения. В 2013 г. его объём увеличился в стоимостном выражении на 1,9%, превысив стоимостный показатель объёма предыдущего года на 4 млрд долл .

Рисунок 2.2 - Мировое потребление упаковочной продукции по материалам за 2000 - 2013 гг. в млн долл. США

Примечание. Источник: .

Доля тары из картона в общей структуре мирового производства тары составляет в среднем 60%. Для производства картонной тары выпускается за рубежом два основных типа картона - гофрированный и плоский склеенный. Наибольшее распространение получил гофрированный картон .

Ящики занимают основные место. Они могут быть многооборотными, крупногабаритными, складными и жестокой конструкции. Конструкции ящичных поддонов из картона являются, как правило, комбинированными с другими материалами, что обеспечивает их высокую прочность за счёт изготовления стоек, каркасов, опор.

На втором месте находится пластиковая упаковка, причем ее доля за десятилетие заметно увеличилась, и в последнее время это был самый активно развивающийся сегмент рынка.

Пластиковая тара с каждым годом все сильнее вытесняет картон и бумажную тару. Во всем мире пластиковая тара широко применима и пользуется большой популярностью. Любая пластиковая тара должна соответствовать основным критериям, которые выдвигает рынок. Основные современные тенденции, которые следует отметить на рынке, это :

появление пластиковой тары с барьерными функциями, которые продлевают срок хранения продукта. Такая тара используется чаще всего в пищевой промышленности. Благодаря многослойной упаковке продукты дольше не портятся и сохраняют товарный вид. Многослойная упаковка производится методом со экструзии.

использование при изготовлении пластиковой тары материалов, которые хорошо перерабатываются или быстро разлагаются в природе, как правило переработке подвергается до 60% пластиковой тары и других изделий из пластика, но очень большая часть попадает на свалки где обычный пластик разлагается от нескольких сотен до тысяч лет. Биологически разлагаемая мягкая пластиковая тара стала возможной благодаря введению в состав пластика всего 1% специальной добавки D2W. Присутствие добавки в составе пластика через 1,5-2 года приводят к тому, что окислительные реакции начинают разрушать структуру пластиковой тары, она становится ломкой, затем рассыпается и под воздействие влажности распадается на органическую биомассу, воду и углекислый газ.

технология асептической пластиковой тары в последнее время переживает период активного развития. В производстве асептических материалов для упаковки используется в основном ПЭТ пленка с ламинированием. По такой технологии, к примеру, наносят покрытие, которое используется для добавления к его составу консервирующего и антибактериального покрытия. В перспективе такая пластиковая тара может полностью заменить консерванты, добавляемые в упаковку для пищевых продуктов .

У пластиковой тары действительно много преимуществ: она пластична, прочна, обладает низким весом, дешевая в производстве, не чувствительна к влажности. Из-за большого разнообразия используемых видов пластика, всю пластиковую тару часто разделяют по типам используемого сырья. В Европе несколько лет назад была внедрена и с успехом используется четкая классификация видов сырья для пластиковой тары.

Еще одним наиболее популярным видом упаковки в странах Запада является гибкая упаковка. По словам аналитиков, рост мирового потребления гибкой упаковки обусловлен тем, что она постепенно вытесняет другие упаковочные форматы, такие как металлические банки, стекло, картонные пакеты и пластиковые бутылки. Такая тенденция характерна для всего мира и всех отраслей производства продовольственных и непродовольственных товаров .

Кроме того, по мнению экспертов, благоприятное воздействие на развитие рынка гибкой тары оказывает сегодня и расширение ассортимента выпускаемых продуктов в целом. В частности, сегодня наблюдается высокий спрос на гибкую барьерную упаковку, которая активно используется владельцами брендов для упаковки их продукции. Главное преимущество гибкой барьерной упаковки, обеспечивающее ей такую популярность, заключается в том, что она отлично защищает продукты во время хранения и транспортировки и существенно продлевает их срок годности. Выше всего сегодня спрос на такие материалы как BOPET, EVOH и PA.

Привлекательность гибких упаковочных материалов для производителей заключается в том, что они при относительно низкой стоимости, являются универсальными и подходят для широкого ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров. Кроме того, они легче любых других упаковочных материалов, что сегодня имеет принципиальное значение для многих владельцев брендов - чем меньше вес конечного продукта, тем ниже стоимость его транспортировки и тем меньший углеродный след остается при его перевозке с завода в пункт продажи. Кроме того, гибкие упаковочные материалы, как правило, тоньше своих пластиковых аналогов. А поскольку цены на полимеры все время растут, выбор гибкой тонкой пленки позволяет производителям экономить свои средства, так как материала требуется меньше.

Главными потребителями гибкой упаковки сегодня являются в основном страны Западной Европы и Северной Америки. В последнее время наблюдается рост данного рынка и в ряде развивающихся стран .

Как прогнозируют эксперты оборот мирового рынка гибкой упаковки к 2016 г. составит 71 млрд долл. США. Ежегодный рост отрасли в ближайшие 5 лет будет равняться более 4%. Всего к 2016 г. будут выпускать около 22 млн тонн гибкой упаковки в год. Такие данные, основанные на результатах последнего исследования Pira International - The Future of Global Flexible Packaging to 2016 («Будущее мирового рынка гибкой упаковки»), приводит сегодня Food Production Daily .

По прогнозам аналитиков, продажи гибкой упаковки в Западной Европе к 2016 г. вырастут с сегодняшних $18,5 млрд до $20,7 млрд. В Северной Америке рост рынка составит 2,4% и достигнет $14,8 млрд. Европейский объем производства гибких упаковочных материалов в ближайшие пять лет, как ожидается, увеличится с 4,9 млн тонн до 5,3 млн тонн. В Северной Америке этот показатель составит 4,1 млн тонн (с сегодняшних 3,7 млн).

Согласно результатам исследования, проведенного Pira International мировое лидерство на рынке гибких упаковочных материалов в ближайшие 5 лет сохранится за США, на второе место, скорее всего, выйдет Япония. Самыми быстроразвивающимися рынками при этом являются Индия и Китай, на них приходится около 44% мирового роста потребления гибких упаковочных материалов.

Самые большие объемы гибкой упаковки сегодня используются производителями пищевых продуктов и напитков - всего данный сегмент за пять ближайших лет обеспечит до 75% мирового потребления, что к 2016 г. составит 22,7 млн тонн. Сегодня в гибкую полимерную упаковку пакуют в основном мясо, птицу и рыбу (3 млн тонн), на втором месте - кондитерские (2 млн тонн), на третьем - хлебобулочные изделия (меньше 2 млн тонн) .

Крупнейшим производителем гибкой упаковки сегодня считается компания Amcor, купившая в 2013 г. Alcan. 25% используемых в Европе гибких упаковочных материалов производятся именно этой организацией. По мнению аналитиков, конкуренцию Amcor сегодня не сможет составить ни одна европейская упаковочная компания. Поскольку все ближайшие конкуренты Amcor существенно меньше, то можно прогнозировать консолидацию нескольких компаний, которые могут в будущем объединиться, чтобы противостоять мировому гиганту.

Металлическая упаковка. В структуре мирового рынка в стоимостном выражении она потеряла за 6 лет около 2% .

Важное место для производства тары и упаковки занимает алюминий. Основные его преимущества - лёгкость, минимальная трудоемкость, простота утилизации, экономия энергоресурсов, экологическое безопасность и особенно его вторичное использование.

В США, Швеции, Канаде, Австралии за счёт вторичного использования алюминия обеспечивается от 50% до 90% производства упаковок .

В ФРГ повторно используется деревянная и частично картонная тара для овощей и фруктов с применением разделительных площадок. Среди повторного используемых видов тары - складной контейнер из пластмассы, который многократно загружается товарами в первичной упаковке.

Правительство Германии рассмотрело вопрос об упорядочении и вторичного использовании упаковочных материалов, в частности упаковок для товаров хозяйственно-бытового назначения, напитков, пива. Решением правительства все организации розничной торговли должны обеспечить сбор упаковок от пищевых товаров, а коммунальным органам - сбор упаковок, не имеющих залоговой стоимости.

В Англии 95% деревянных бочек для вина, пива и других напитков используется многократно. Существует широкая сеть организаций по сбору, ремонту и санитарной обработке бочкотары .

В ведущих промышленно развитых странах (США, Великобритания, ФРГ, Япония) прогрессивные виды тары (картонная, полимерная, стеклянная) практически вытеснили деревянную.

В течение всего обозримого периода крупнейшим рынком тары и упаковки оставались США. Россия же, по-прежнему ощущающая на себе последствия логистической системы СССР, отстает не только от сравнимых по населению стран, но и, скажем, от Германии и Франции. Стоит отметить, однако, что темп прироста российского рынка тары и упаковки больше, чем в большинстве стран мира.

Изучим динамику основных видов тары, производимых в Республике Беларусь.

Производство консервной стеклотары в Беларуси в 2013 г. составило 134,391 млн штук и сократилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 32,2%. Производство стеклянных бутылок за 2013 г. было произведено 149,637 млн штук, что на 4,2% меньше, чем в 2012 г.

Объем производства транспортной картонной тары в Беларуси по итогам 2013 г. составил 178,1 млн кв.м (на 21,1% меньше, чем в 2012 г.) .

Выпуск полимерной тары в республике в 2013 г. составил 129 тыс. штук (на 11,2% больше уровня аналогичного периода прошлого года), контейнеров одноразового применения из полимерных материалов - 265,9 млн штук (на 12,1% меньше).

Бумажных мешков по итогам 2013 г. произведено 2,8 млн. штук (на 11,5% меньше, чем в том же период прошлого года), упаковочных мешков из полимерных материалов - 72,3 млн штук (на 0,4% меньше) .

О важности тары и упаковки в современном производстве и реализации продукции свидетельствует и факт ежегодного проведения конкурса на лучшую упаковку «Золотой орех» в рамках форума «Упаковка и Склад - 2013».

На конкурс на лучшую упаковку и этикетку года «Золотой орех» было представлено 52 образца упаковочной продукции организаций Беларуси, дипломами был награждены 18 компаний .

В номинации «Лучшая упаковка для напитков» диплом первой степени получил РУП «Витебский ликероводочный завод» в номинации «Лучшая упаковка для напитков» за серию упаковки для эмульсионных ликеров «Птичье молоко» и «Кофе со сливками», второй степени - ОАО «Минский завод игристых вин» за серию виноградных натуральных вин «Фиеста».

В номинации «Лучшая этикетка для напитков» победителем стало ИП «Принттим-Пак» за серию этикеток для вина «Букет Кавказа». Диплом второй степени получило СООО «Полипринт» за этикетку для водки «Северный стандарт», диплом третьей степени - Витебский ЛВЗ за этикетку на настойку горькую «Золотой зубр».

Победителем в номинации «Лучшая подарочная упаковка» признано ИП «ДП Друк Сервис» за сувенирную упаковку «М. Шагал». Победителем второй степени стал Витебский ЛВЗ за тубу на водку «Vodka.by», третьей степени - ИП «Принттим-Пак» за упаковку для ликера «Эмульсионный ликер «Беллинг» .

В номинации «Лучшая упаковка-этикетка для продуктов питания» удостоены диплома первой степени две организации ИП «Принттим-Пак» за серию упаковки «Кусковой сахар Golden Brown» и ООО «Реалпак» - за линейку логистически ориентированной тортовой упаковки и контейнер пропиленовый под крышку, под запайку для упаковки в газомодифицированной среде. В этой же номинации диплом второй степени получило ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» в номинации за коробку печенья «Для Танюши» и КУП «Городской молочный завод №1» за упаковку для пасты творожной пастеризованной «Венский завтрак». Победителем третьей степени признано СП ЗАО «Биган» за универсальную оболочку для ветчины.

Специальные дипломы также получили ОАО «Могилевская фабрика мороженого» за оригинальное графическое решение в упаковке для линейки мороженого щербета «Оранжевое лето», «Арбузное лето», «Клубничное лето», и РУП «Гомельский ликероводочный завод» за разработку специальной сувенирной упаковки «Фельдмаршальская».

Отечественный рынок практически независим от импорта - его доля в последнее время не превышала 15%, так что развитие рынка, его способность адаптироваться к изменяющимся условиям спроса, в наибольшей степени зависит от отечественных производителей .

В сегменте товаров повседневного спроса можно выделить несколько основных тенденций, значимо влияющих на требования, предъявляемые к упаковке:

все большая ориентация на экологичность и безопасность продукции: начиная от способности упаковки сохранять продукт и заканчивая желанием потребителей видеть сам покупаемый товар;

все большая специализация упаковки, адаптация ее под конкретный товар, конкурентоспособность которого во многом определяется его внешним видом;

все большая ориентация изготовителей на конкретные группы производителей, имеющих определенные стили потребления и предъявляющие повышенные требования к соответствию товаров этим стилям;

постепенное вытеснение старых видов упаковки новыми - и не только за счет большей эффективности их производства на новом оборудовании, но и благодаря новым функциям, которые не могут быть реализованы старыми видами упаковки;

увеличение темпа рынка: потребительских брендов становится все больше, конкуренция между ними становится все более резкой и проводимые в результате этого рекламные компании приводят к более быстрому обновлению дизайна упаковки .

Таким образом, можно отметить, что зарубежный опыт развития тары и упаковки за анализируемый период достиг значительных результатов. Многие страны отказываются от более старых видов упаковок и тары, рассматривая наиболее выгодные виды упаковок не только для хранения, но и для увеличения сроков хранения, используя экологически чисты материалы в современном дизайне. Зарубежный опыт свидетельствует о том, что изготовление тары и упаковки направлено, прежде всего, на сокращение загрязнения окружающей среды, снижение содержания вредных веществ в упаковке, тем самым заботясь о потребителе и его здоровье.

Оценка используемой упаковки ОАО «Гомельский мясокомбинат»

ОАО «Гомельский мясокомбинат» сегодня - одна из крупнейших мясоперерабатывающих организаций в Республике Беларусь, оснащённое высокотехнологичным оборудованием известных мировых производителей. Продукция мясокомбината отличается высоким качеством и широким ассортиментом, который постоянно обновляется. Высокий уровень развития организации достигнут благодаря высококвалифицированному и сплочённому коллективу, в котором 1530 работников. Во всех производственных подразделениях для них созданы хорошие и безопасные условия труда, им предоставлены возможности повышать квалификацию, проходить обучение по направлениям менеджмента качества, экологического менеджмента, стандартизации и метрологии.

Основные виды деятельности комбината:

производство мяса, субпродуктов, колбасных изделий и мясных полуфабрикатов;

производство пищевых топлёных жиров, технической продукции из мясного сырья;

оптовая и розничная торговля.

На территории мясокомбината имеется цех первичной переработки скота, колбасный цех, производственный участок по выработке мясных полуфабрикатов, ряд вспомогательных объектов.

Открытым акционерным обществом «Гомельский мясокомбинат» создано частное унитарное сельскохозяйственное предприятие, где выращиваются зерновые, зернобобовые и кормовые культуры, производится молоко и мясо.

Технологическая подготовка производства, связанная с продуманным планом обновления, размещения и обслуживания оборудования, определяет ассортимент и качество выпускаемой продукции. Так, в колбасном цехе работы по техническому перевооружению носят постоянный характер, внедряемые новинки позволяют производить изделия, соответствующие современным стандартам. Конвейерный стол, установленный в отделении обвалки мясного сырья, позволяет улучшить микробиологические показатели и уменьшить обсеменённость мяса, сократить объёмы ручного труда.

Продукция изготавливается из экологически чистого охлаждённого мяса при строгом контроле технологических режимов на всех стадиях.

Нынешние мощности организации позволяют производить: мяса всех видов скота без субпродуктов 1 категории - 107 тонн в смену; колбасных изделий - 21,5 тонны в смену; сухих животных кормов - 6,8 тонны в смену.

Высококачественная и безопасная продукция ОАО «Гомельский мясокомбинат» достойно конкурирует как на внутреннем, так и на внешнем рынках. На сегодняшний день здесь производится более 200 видов мясопродуктов, рассчитанных на покупателей с разным достатком. Сосиски, сардельки, варёные и копчёные колбасы, деликатесы - всё свежее, полезное, вкусное и аппетитное.

Многие продукты из мяса и колбасные изделия, благодаря сочетанию современных технологий производства и особых рецептур, уникальны по своим вкусовым качествам. Не менее широк ассортимент полуфабрикатов - котлеты, тефтели, голубцы, пельмени, вареники, сырые колбасы и т. д. Для любителей пикников на природе специалисты мясокомбината предлагают шашлык из свинины, свиные рёбрышки в вёдрах, колбаски шашлычные. Порционные полуфабрикаты изготовлены с пряностями, уже нарезаны и полностью готовы к термической обработке, что позволяет экономить время при их приготовлении.

Продукция ОАО «Гомельский мясокомбинат» соответствует всем требованиям технических нормативно-правовых актов.

В организации внедрены:

система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ IS О 9001-2009;

система качества производства сырокопчёных и варёно-копчёных колбас на основе анализа рисков и критических контрольных точек НАССР в соответствии с требованиями СТБ 1470-2004;

система управления окружающей средой при производстве колбасных изделий и полуфабрикатов в соответствии с требованиями СТБ ИСО 14001-2005. Контроль качества и безопасности продукции осуществляется производственно-технологической и радиометрической лабораториями, которые аккредитованы в системе аккредитации Республики Беларусь на соответствие СТБ ИСО /МЭК 17025-2001 на право проведения испытаний заявленной области деятельности.

Гомельский мясокомбинат работает с организациями всех форм собственности. Мясо и субпродукты 1 и 2 категории, жиры пищевые топлёные, продукция производственно-технического назначения поставляется как на внешние, так и на внутренний рынок по прямым договорам. Тесное торговое сотрудничество налажено у организации с северо-западными и юго-западными регионами Российской Федерации, Казахстаном и Кыргызстаном.

Проводимые специалистами комбината маркетинговые исследования включают изучение существующего спроса, предложения, уровня рыночных цен, влияние конкуренции и помогают определить востребованные виды продукции, выявить и своевременно устранить недостатки в их качестве, упаковке.

Продукция ОАО «Гомельский мясокомбинат» реализуется как на внутреннем рынке Республики Беларусь, так и на экспорт.

Около 20% продукции реализуется через ведомственную сеть розничной торговли и общественного питания, которая включает в себя 25 точек реализации. Из них 5 имеют статус фирменных магазинов, кафе «ГрандЪ», 2 столовых, 2 буфета. Осуществляется торговля на Центральном и других рынках города.

Прежде чем преступить к оценке упаковки рассмотрим основной ассортимент продукции, изготавливаемый ОАО «Гомельский мясокомбинат» (рисунок 2.3).

Широта ассортимента - 6 ассортиментных групп

Глубина 1 - 30+9+12+9+12= 72

Глубина 2 - 17

Глубина 3 - 29

Глубина 4 - 6

Глубина 5 - 7

Глубина 6 - 5

Насыщенность = 72+17+29+6+7+5 = 136 единиц.

Продукция ОАО «Гомельский мясокомбинат» при фасовке своей продукции использует как первичную так и вторичную упаковку.

Вторичной упаковкой для транспортировки к конечному потребителю являются гофрокоробы обычные и с термоусадочным полотном.

Знак соответствия - специальный знак, ставящийся на товаре или упаковке товара, показывающий соответствие этого товара тому или иному стандарту, требованиям сертификационных организаций и пр. На упаковке данного продукта отображены следующие знаки соответствия:

товарный знак «ГМК»

знак БелСТ представляет собой знак соответствия в белорусской системе сертификации;

знак обращения на рынке - обозначение, служащее для информирования приобретателей о соответствии выпускаемой в обращение продукции требованиям технических регламентов.

Штриховой код - это последовательность черных и белых полос, отображающая информацию о товаре и его производителе. Самые распространенные штриховые коды - это 13-разрядный европейский код EAN-13 (European Article Numbering) и полностью совместимый с ним 13-разрядный код UPC, применяемый в США и Канаде. Возможен также вариант, когда для кода страны-изготовителя отводится три знака, а для кода организации - четыре. Товары, имеющие большие размеры, могут иметь короткий код, состоящий из восьми цифр (EAN-8). В данном случае используется штриховой код EAN-13. Цифра, полученная при расчетах, должна совпадать с контрольной цифрой штрихкода, что говорит о подлинности товара. В противном случае товар произведен незаконно.

Расчет контрольной цифры:

Сложить цифры, стоящие на четных местах штрихкода: 8+0+1+0+6+0=15

Полученную сумму умножить на 3: 15 * 3 = 45.

Сложить цифры, стоящие на нечетных местах штрихкода (кроме самой контрольной цифры): 4+1+3+9+0+5=22.

Сложить числа, полученные в пунктах 2 и 3: 45 + 22 = 67.

Отбросить десятки: 67 - 60 = 7.

Из числа 10 вычесть сумму, полученную в пункте 5: 10 - 7 = 3.

Таким образом, рассчитанная цифра и контрольная цифра штрихового кода совпадают, что свидетельствует о его подлинности.

В таблице 2.1 представим используемые виды упаковки в ОАО «Гомельский мясокомбинат».

Таблица 2.1 - Используемые виды упаковки в ОАО «Гомельский мясокомбинат»

Наименование продукции	Вид первичной упаковки	Срок годности	Объем упаковки	Групповая упаковка
	полиамидной пароводонепроницаемой оболочки типов «Амифлекс», «Бига», «Амипак», «Вектор»	От 5 до 30 суток	От 0,3 - 1,5 кг	Гофрокороб - 0,5 кг.*10 шт.
Варено-копченые	Целллюлозные, полимерные-барьерные
Варенные
Полукопченые	Полимерные барьерные
Сыровяленные	Полимерные барьерные
2 Сосиски и сардельки	Полимерные несъедобные, из натуральных материалов (белковые и целлюлюзные)	От 5 до 7 суток		Гофрокороб - 3 кг.
3Копчёности		От 7 до 25 суток		Гофрокороб - 5 кг.*10 шт.
4 Нефодовые колбасные изделия	Полиамидная пароводонепроницаемая оболочка, натуральная оболочка			Гофрокороб - 3 кг.
5 Полуфабрикаты	Пластиковые лотки, обтянутые пищевой пленкой			Гофрокороб - 5 кг.
Пельмени	Герметичные полиэтиленовые пакеты			Гофрокороб - 3 кг.
Замороженные полуфабрикаты	Пластиковые контейнера			Гофрокороб - 5 кг.х10 шт
6 Мясо субпродукты	Полиэтиленовые пакеты или пищевая пленка, пластиковые контейнеры

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации

В 2008 г. в ОАО «Гомельский мясокомбинат» установлена новая линия немецкого производства по фасовке и упаковке мясопродуктов заданной массы (до 5 кг) в термоформовочную пленку под вакуумом или в газомодифицированную среду. Новые виды упаковки позволяют значительно увеличить сроки годности продукции. В сырьевом отделении установлен конвейерный стол обвалки мяса, за счет чего была механизирована часть технологических операций и сокращена доля ручного труда. Оборудование по поддержанию на заданном уровне температурно-влажностного режима позволило улучшить санитарное состояние производства.

С целью повышения конкурентоспособности продукции организация использует новейшие виды упаковки. За счет применения в производстве полиамидной пароводонепроницаемой оболочки типов «Амифлекс»,

«Бига», «Амипак», «Вектор» увеличены сроки годности продукции и улучшен ее эстетический вид.

Обеспечить традиционный вкус и запах копчения позволило использование в производстве сосисок дымопроницаемой оболочки «Амилюкс». Освоена технология упаковки готовой продукции и мяса в газовую среду, которая способствует сохранению свойств продукции на протяжении всего срока хранения и защите продукта от воздействия внешних факторов.

К основные требованиям к упаковке в ОАО «Гомельский мясокомбинат» относятся: безопасность, экологические свойства, надежность, совместимость, взаимозаменяемость, экономическая эффективность. Данный вид упаковки соответствует следующим требованиям:

безопасность упаковки. Упаковка творожной пасты изготовлена из экологически чистой полистирольной пленки, поэтому продукт не содержит вредных веществ, соответствует гигиеническим нормам;

экологичность упаковки. Данная упаковка может использоваться в качестве вторичного сырья. Значительное количество технологических отходов образуется в процессе переработки полистирольных пластиков литьем под давлением, экструзией и вакуум-формованием, возврат которых в технологические процессы переработки позволяет значительно повысить эффективность использования полимерных материалов и создавать безотходные производства.

надежность упаковки. Спрессованные края упаковки не позволяют жидкости просачиваться на пленку - это является ключевым преимуществом данного вида упаковки. Края упаковки и пленка остаются сухими и чистыми, что является большим достоинством как для продавца, так и для покупателя;

совместимость упаковки. Данная упаковка чистая, сухая, без признаков плесени и посторонних запахов. Полистирольная упаковка совместима по своим качествам с молочной продукцией.

взаимозаменяемость. Полистирольную упаковку можно заменить биоразлагаемой. Она может оказаться более конкурентоспособной, так как ее стоимость ниже, чем пластиковые аналоги и не загрязняет окружающую среду.

эстетичность. Дизайн данной упаковки не очень яркий, но сочетание имеющихся цветов очень гармонично. На упаковке нанесены все необходимы знаки, информация о товаре нанесена четко.

В таблице 2.2 представим основных поставщиков тары и упаковки, используемой в ОАО «Гомельский мясокомбинат».

Таблица 2.2 - Основные поставщики упаковочной продукции ОАО «Гомельский мясокомбинат» за 2012-2014 гг.

товарный знак (торговая марка);

комплект шрифтов;

сайт

Логотип является оригинальным шрифтовым изображением полного или сокращенного наименования организации, товарной группы или конкретного товара. Нередко создаваемые логотипы регистрируются и используются как товарные знаки.

В ОАО «Гомельский мясокомбинат» логотип представлен в виде головы быка. Цвет логотипа - красный (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 - Логотип ОАО «Гомельский мясокомбинат»

Примечание. Источник: .

Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля.

В ОАО «Гомельский мясокомбинат» используется несколько товарных знаков (рисунок 2.4-2.5).

Рисунок 2.4 - Используемый товарный знак «Славянские рецепты» для мясных продуктов ОАО «Гомельский мясокомбинат»

Примечание. Источник: .

Рисунок 2.5 - Используемый товарный знак «Мраморная говядина» для мясных продуктов ОАО «Гомельский мясокомбинат»

Примечание. Источник: .

Используемый цвет товарного знака - красный. Красный цвет символизирует любовь, радость, красоту, полноту жизни и является одним из наиболее восприимчивых цветов для покупателей. Используемый фирменный шрифт - Cooper Blak.

Товарный знак представлен в виде словесного сочетания, которое говорит о простоте, надежности и доступности данного товарной марки, что подкрепляется простым ровным шрифтом.

Фирменный лозунг (слоган) - это краткое словесное обозначение компании или товара, отражающее их преимущества и отличительные качества. Слоган является постоянным рекламным девизом фирмы или ее продукта.

В ОАО «Гомельский мясокомбинат» фирменным лозунгом является следующая фраза: «Королевское лакомство».

3. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ТЕСТИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ УПАКОВКИ И ПОИСКА ПУТЕЙ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

При проведении исследования был использован описательный тип. Для этих целей использовался один из известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование проводилось в одном направлении - определение отношения клиентов к упаковке продукции ОАО «Гомельский мясокомбинат».

Инструмент реализации опроса - анкета.

Как известно, существует три подхода сбора данных:

самостоятельно;

путем создания специальной группы;

путем привлечения консалтинговых компаний.

В данном случае опрос респондентов проводился автором самостоятельно.

Анализ данных начинался с перевода данных в осмысленную информацию, включая введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование.

На начальном этапе для проведем маркетинговое исследование и определим генеральную совокупность, ее численность и определим объем выборки.

Генеральная совокупность - это множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

Характеристика генеральной совокупности.

Местом для проведения данного исследования явились места продаж продукции ОАО «Гомельский мясокомбинат»

В данной работе генеральная совокупность представлена численностью населения г. Гомеля и Гомельской области. Это обусловлено тем, что основная доля реализованной продукции приходится на г. Гомель и Гомельскую область.

Перед тем как приступить к опросу, необходимо определиться с объектом исследования, т.е. определить генеральную совокупность, ее численность, а также рассчитать объем выборки.

В данной работе генеральная совокупность представлена населением города Гомеля и Гомельской области.

По статистическим данным все городского население г. Гомеля и Гомельской области в 2014 г составило 1 407 тыс. чел.

В возрасте до 10 лет численность населения составляет около 52.тыс.чел.

В возрасте старше 80 лет - 201,1 тыс. чел. .

Следовательно, генеральная совокупность будет равна:

Ген. совокупность = 1407-201,1-52 = 1153,9 тыс. чел.

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять два решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе необязательно опрашивать более 1% населения.

Для определения объема выборки воспользуемся формулой 3.1. При этом допустимо отклонение от базовых характеристик генеральной совокупности в пределах 5%.

(3.1)

где n - объем выборки;- генеральная совокупность, чел.;

р - найденная вариация для выборки (0,5);= (0,5);=1.96;

Тогда выборочная совокупность составит:

или 292 чел.

Для того чтобы наше исследование было представительным, выборка должна составить 30 %.

*30%=87 чел.

Для оценки используемых видов упаковки продукции ОАО «Гомельский мясокомбинат» была проведена оценка упаковки с использованием опроса (Приложение Е). Для этого была оставлена анкета и проведен опрос 87 чел. Данные опроса представим в Приложении Ж.

При проведении опроса о характеристиках упаковки ОАО «Гомельский мясокомбинат» было предложено ответить на 9 вопросов. Опрос проводился в розничных торговых магазинах, где представлен полный ассортимент товаров.

Так среди опрошенных основная доля составляют женщины 15 чел. или 62%, количество мужчин составило 9 чел. или 38%. В возрасте от 20 до 40 лет число опрошенных составило 20%, в возрасте от 40 до 60 лет число опрошенных составило 37% и в возрасте свыше 60 лет численность опрошенных составила 41%. По результатам анкетирования и определения отношения к упаковке продукции ОАО «Гомельский мясокомбинат» стало возможным определить, что продукция организации пользуется значительным спросом среди населения. Так на вопрос: «Знакомы ли вы с продукцией ОАО «Гомельский мясокомбинат»?» 100 % опрошенных отметили, что знакомы с продукцией организации.

При вопросе: «Обращали ли вы свое внимание на упаковку продукции ОАО «Гомельский мясокомбинат» 24 чел. отметили, что знакомы с товарной маркой Гомельский мясокомбинат и знают продукцию организации.

На вопрос «По вашему мнению, упаковка ОАО «Гомельский мясокомбинат» требует совершенствования?» 88% отметили, что упаковка требует совершенствования и 12% отметили, что в последнее время качество упаковки значительно лучше и не требует доработок.

На вопрос: «Какие бы вы выделили недостатки в упаковке ОАО «Гомельский мясокомбинат»?» 16% опрошенных отметили, что продукция организации не выполняет защитных функций, 41% опрошенных отметили, что упаковка не привлекательна и ее дизайн значительно отличается от основных брендов, 41% отметили, что на упаковке в недостаточной мере предоставлено информации о составе и использовании продукции и 29% отметили, что используемая упаковка устарела и не привлекает должного внимания.

На вопрос: «По вашему мнению что нужно изменить в упаковке ОАО «Гомельский мясокомбинат»? совершенствовать дизайн так посчитали 50% опрошенных и использовать экологически безопасную упаковку 71%, также 41% отметили, что хотели бы что бы упаковка была многофункциональной и применялась в 7% отметили, что требует изменение качество упаковки.

Рисунок 3.1 - Выявленные недостатки опрошенными покупателями в упаковке ОАО «Гомельский мясокомбинат»

3.5. Анализ упаковки и расфасовки

Упаковка – определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

Чтобы товар можно было перемещать от производителя к потребителю, его необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять его погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой). Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку, или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции. Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

· защита товара от возможных повреждений;

· сохранение потребительских свойств товара;

· обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

· создание оптимальных единиц для продажи товара;

· содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания;

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы;

4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

· технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;

· визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;

· дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

· потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

· дизайн достаточно дорогой для данного товара;

· дизайн не устраивает посредников;

· дизайн не удовлетворяет покупателей;

· фирма выходит на новый сегмент рынка;

· фирма меняет положение товара на рынке.

Рассмотрим упаковку товаров предлагаемых ООО «ОМНИ» (приложение 8).

Основной транспортной упаковкой являются картонные коробки. Для весовой продукции, расфасовка которой производится на месте розничной торговли, картонная коробка является потребительской упаковкой. Данный вид потребительской упаковки составляет 7% от общего количества различных видов упаковки (см. рис. 10).

Рис. 10. Доля различных видов потребительской упаковки.

Наибольшую долю процентов (38%) имеет такой вид потребительской упаковки как полимерная банка. Данный вид упаковки надежно защищает товар от механических повреждений при транспортировке. В данный вид упаковки в основном расфасованы пресервы, рыбоовощные салаты, не дорогая икра. Срок хранения продукции в такой упаковке – до 4 месяцев. 54% продукции торговой марки «Удмуртрыба» расфасовано в полимерные банки (см. рис. 11).

Рис. 11. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в полимерные банки.

Второе место занимает вакуумная упаковка (33%). Данная упаковка применяется для различной рыбной продукции: рыба соленая, рыба холодного и горячего копчения, пресервы, икра. Также данную упаковку расфасованы овощные салаты и салаты из морской капусты. Наибольший процент товаров расфасованных в данную упаковку имеют торговые марки «Удмуртрыба» и «Русское море» (см. рис. 12). Срок хранения продукции в такой упаковке от 25 суток до 6 месяцев.

Рис. 12. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в вакуумную упаковку.

16% продукции предлагаемой ООО «ОМНИ» расфасовано в полимерные пакеты. Данный вид упаковки отличается низкой стоимостью. Недостаток данной упаковки: недостаточно защищает товар от внешнего воздействия. 37% продукции упакованной в полимерные пакеты приходиться на торговую марку «Сухогруз» (см. рис. 13), а точнее вся продукция данной торговой марки расфасована в полимерные пакеты. Также вся продукция торговых марок «Знатный улов» и «Вяленки» расфасована в полимерные пакеты. Из продукции торговой марки «Удмуртрыба» только салаты из морской капусты имеют данную упаковку.

Рис. 13. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в полимерные пакеты.

В стеклянные и металлические банки расфасована только икра таких торговых марок как: «Русское море», «Авистрон» и «Санта Бремор».

3.6. Анализ жизненного цикла товаров

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

· внедрение (зарождение);

· неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

· зрелость;

· спад (затухание).

1. Зарождение спроса, когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей.

2. Ускорение роста спроса, когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

3. Замедление роста спроса – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса, которое вызывается как уменьшения потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют:

· Жизненный цикл технологии (ЖЦТех);

· Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трёх циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими в течении ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ.

Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно.

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий – каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта.

Теперь отдельно поговорим о товаре, т.е. о его жизненном цикле. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время когда товар будет снят с производства и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

· выход на рынок;

· зрелость;

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Этап внедрения. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

· осознание;

· интерес;

· оценка;

· апробирование;

· признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остаётся довольно высокой.

Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

· выйти на новые сегменты рынка;

· повысит уровень качества товара;

· увеличит число ассортиментных позиций товара;

· снизить цену на товар;

· обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;

· усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

1. Растущую зрелость;

2. Стабильную зрелость;

3. Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выполнению новых способов использования товара; путём перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать прежде всего запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

ООО «ОМНИ» реализует 335 ассортиментных позиций и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например пресервы находятся на стадии «роста», а соленая рыба на стадии «зрелости».

Наименование поставщика	Вид упаковки					Темп роста,%
						2014 г. к 2013 г.		2014 г. к 2012 г.
Полимиз Борисовский завод полимерной тары	Пластиковые контейнера, полиэтиленовая пленка
ООО «Альянспласт» г. Витебск	ПЭТ - ведра, контейнера, пищевая пленка, скотч
ООО «Амипласт» г. Минск	ПЭТ - пакеты, контейнера