1.2 Основы теории потребительского поведения
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.
В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя. Суверенитет потребителя - способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.
Свобода потребительского выбора очень важна. Ее ограничение может лишить возможности покупателя приобрести конкретный товар на рынке и повлиять на его производство. Решения будет приниматься административным путем и могут привести к кризису. Свобода выбора может быть искажена в результате:
Следования потребителя за большинством покупателей (эффект присоединения к большинству или эффект подражания) ;
Стремления потребителя выделиться из общей среды (эффект сноба) ;
Настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена или эффект демонстрации исключительности).
Несмотря на то, что результаты действий экономических агентов не всегда приемлемы с точки зрения общества и требуют корректировки, экономическая теория предполагает, что люди в своем потребительском поведении ведут себя разумно. Гипотеза о рациональности потребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. Абстрактного, идеального человека, соответствующего данной гипотезе, в экономической науке принято называть «экономическим человеком».
Анализ потребительского поведения (в математической интерпретации - функции полезности) требует знания критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе. Таким критерием является полезность товара. Полезность - это степень удовлетворения, обеспечиваемая потреблением какого-либо блага. Причем в процессе потребления эта полезность снижается. Предельная полезность какого-либо товара - прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. С этим понятием связаны два экономических закона Г. Госсена.
Первый закон Г. Госсена (закон убывающей предельной полезности): в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает.
Второй закон Г. Госсена (правило максимизации полезности): чтобы получить максимум полезности от некоторого количества благ, нужно каждое из них потребить в таком количестве, при котором предельная полезность каждого из них будет равна одной и той же величине.
Принципы, исходя из которых человек высказывает безразличие или предпочтение к отдельным наборам товаров, определяются как аксиомы поведения потребителя.
Аксиома рациональности потребления предполагает интуитивное стремление людей приблизиться к самому эффективному способу удовлетворения своих желаний, то есть к homo economicus - экономическому человеку.
Аксиома полной упорядоченности предполагает в человеке способность сравнивать наборы благ и на этой основе делать один из трех содержательных выводов:
Набор А предпочтительнее набора В () ;
Набор В предпочтительнее набора А () ;
Набор А равнозначен набору В, т.е. потребитель безразличен в своем выборе (А~В).
Аксиома транзитивности создает возможность человеку соотнести между собой предпочтение в потреблении: если набор А предпочтительнее набору В (), а набор В предпочтительнее набора С (), то набор А однозначно предпочтительнее набора С ().
Аксиома ненасыщенности формализует интуитивное представление человека о том, что «больше - лучше, чем меньше»:если в наборе А содержится не меньшее количество благ, товаров, чем в наборе В, и при этом одного из них в наборе А больше, чем в В, то потребитель всегда выберет набор А ().
Рассмотренные аксиомы позволяют представить поведение потребителя на рынке как предсказуемое и последовательное, а, следовательно, формализовать его с помощью математических и графических методов. В качестве графического представления используют кривые безразличия.
Для более полного понимания сущности кривой безразличия воспользуемся условным примером. Предположим, потребитель покупает два товара X и Y. Вероятно, имеются такие количественные сочетания количества этих товаров, которые приносят потребителю одинаковую степень удовлетворения его потребностей в товарах X и Y., т.е. потребителю безразлично, какую из них выбрать. Отказ от некоторого количества товара X компенсируется получением альтернативного товара Y в большем количестве. Комбинации товаров, имеющих для потребителя одинаковую общую полезность, представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
| Товарный набор | Товар X | Товар Y |
| А | 2 | 12 |
| В | 4 | 6 |
| С | 6 | 4 |
| д | 8 | 2 |
Перенесем данные таблицы на график, откладывая по горизонтальной оси количества товара X, а по вертикальной оси - количества товара Y. Соединив полученные точки плавной линией, получим кривую безразличия (рис. 1), демонстрирующую все возможные комбинации товаров, приносящие потребителю одинаковое удовлетворение.
Рис. 1. Кривая безразличия
Очевидно, каждая кривая соответствует различной величине общей полезности. Кривые, расположенные выше первоначальной кривой, обозначенной на графике Ь 1 , демонстрируют большую полезность для потребителя. Каждая кривая, расположенная ниже, соответствует меньшей общей полезности.
Рассмотренная выше карта безразличия отражает систему потребительских предпочтений. Потребитель стремится/приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Но возможности потребителя ограничены, поэтому не всякий товарный набор ему доступен. Для анализа возможностей потребителя в экономической теории используется бюджетная линия. Понять ее смысл нам поможет простой пример.
Допустим, потребитель имеет фиксированный доход в размере 72 рублей, который он расходует на покупку двух товаров X и Y. Цены на эти товары не изменяются, при этом цена товара X составляет 9 рублей, а цена товара Y - 6 рублей. Потребитель, анализируя свои предпочтения, может израсходовать весь свой доход на покупку товара X и приобретет 8 единиц этого товара (72:9=8), или же на покупку максимального количества товара Y, равного 12 единицам (72:6 = 12). Наконец, он может приобрести оба товара в определенном количественном соотношении (например, 2 единицы X и 9 единиц Y, или 6 единиц X и 3 единицы Y). Если эти данные перенести на график, соединить полученные точки прямой линией, получим линию потребительского бюджета, характеризующую различные комбинации товаров X и Y, которые могут быть приобретены потребителем при фиксированном уровне денежного дохода (рис. 3).
 |
Рис. 3. Бюджетная линия
Бюджетная линия имеет два свойства
1. Поскольку денежные доходы потребителей могут изменяться, то и графическое положение бюджетной линии не остается постоянным. Предположим, что доход потребителя сократился в 2 раза и составляет 36 рублей. Понятно, что в таких условиях, потребитель сможет приобрести меньшее количество товаров X и Y (4 единицы товара X или 6 единиц товара Y). На графике (рис. 4) бюджетная линия примет положение а 1 b 1 Рост денежного дохода, предположим, до 90 рублей, позволит потребителю увеличить количества покупаемых товаров. Теперь он сможет купить 10 единиц товара X или 15 единиц товара Y. Бюджетная линия сместится вправо и примет положение а 2 b 2 (рис. 4).
2. Изменение цен на товары и услуги также влияет на положение бюджетной линии. Если цены на оба товара возрастут, бюджетная линия переместится вниз и влево (линия ар, на рисунке 4). Снижение цен равнозначно увеличению дохода, поэтому бюджетная линия примет положение а 2 b 2 (рис. 4).
|
|
Рис. 4 Положение бюджетной линии при изменении уровня дохода и цен
Следует обратить внимание на то, что цены на товары могут меняться по отношению друг к другу. Так, если цена товара X повысится, а цена товара Y останется прежней, потребитель сможет купить товар X в меньшем количестве, а потребление товара Y сохранится на том же уровне. В этом случае бюджетная линия примет ассиметричное положение ас, как показано на рисунке 4.
Для того чтобы определить равновесное положение потребителя на рынке, необходимо совместить карту кривых безразличия и бюджетную линию. Возможностью совмещения этих графиков является однородность их построения. Бюджетная линия обязательно коснется одной из кривых безразличия. Точка касания и будет демонстрировать ситуацию равновесного состояния потребителя. На рисунке 9 потребительское равновесие достигается в точке d, потому что бюджетная линия соприкасается с наиболее высокой из всех достижимых кривой безразличия. В этой ситуации потребитель в состоянии купить 4 единицы товара X и 6 единиц товара Y, израсходовав полностью имеющиеся денежные средства. В точке потребительского равновесия совпадают возможности потребителя с его желанием максимизировать полезность при ограниченной величине дохода.
|
|
Рис. 5. Потребительское равновесие
Следует обратить внимание на точки а, с. Сочетания товаров, представленные этими точками, также доступны потребителю, однако при его доходе принесут ему меньшее удовлетворение потребностей, так как расположены на более низкой кривой безразличия. Точка f, лежащая на кривой безразличия, наиболее удаленной от осей координат, предпочтительнее для потребителя, поскольку отражает более высокую степень полезности по сравнению с точкой d. Но при данном уровне бюджета и цен на товары потребитель не может ее достигнуть.
Потребитель руководствуется «потребительскими предпочтениями», но при этом не может выйти за пределы «бюджетной прямой». Это-то и усложняет поведение «потребителя-покупателя»: как потребитель он учитывает свои склонности и потребности, но как покупатель - ограничен толщиной своего кошелька. Поскольку рынок обращен прежде всего к покупателю, то рыночное поведение потребителя, ставшего покупателем, определяется законом спроса.
Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство экономисты обозначают термином "полезность". Основы теории полезности разработаны такими крупными экономистами XIX в., как Г. Госсен (1810-1859), У. С. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921), а также его последователи О. Бём-Баверк (1851-1914) и Ф. Визер (1851-1926).
Названные экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название "маржинализм" ("предельность"). Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.
Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.
Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства товаров.
Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.
Не менее важным являются предпосылки теории потребительского поведения. Прежде всего, предполагается, что потребитель всегда ведет себя рационально, т.е. стремится извлечь максимум полезности для себя. При этом нужно заметить, что понятие «полезность» является субъективным: один индивид предпочтет хорошо поужинать, другой - купить пачку сока, а третий - колечко для любимой девушки. При этом каждый из них четко представляет себе полезность, которую ему приносит потребление данного блага, по сравнению с полезностью других благ. Фактически он решает, что для него более, а что менее полезно и, следовательно, какие блага следует приобрести в первую очередь, какие - во вторую, а покупку каких товаров можно отложить.
В основе теории потребительского поведения лежит теория предельной полезности, играющая важную роль в экономической науке. Еще Адам Смит обратил внимание на существование такого явления, когда полезностью блага нельзя определить его ценность. Он сформулировал проблему, которая была названа «парадоксом воды и бриллиантов»: почему вода, без которой невозможна жизнь, стоит дешево, а бриллианты, являющиеся далеко не самым насущным благом, стоят очень дорого? Этот вопрос нашел свое разрешение лишь с появлением теории предельной полезности в последней трети XIX в.
Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара. Различают общую и предельную полезность.
ОБЩАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (TU - total utility) - то удовлетворение, которое люди получают от потребления всего имеющегося у них количества благ данного вида. Математически общую полезность можно выразить уравнением
где Q i - объем потребления i-го блага в единицу времени.
Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупную полезность. Непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного блага оказывается ниже, чем у предыдущей. Поэтому график общей полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В самой верхней точке обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, общая полезность достигает максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление блага будет связано уже с отрицательной полезностью. Такой характер общей полезности свойствен абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых благ может не приводить к полному насыщению и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление.
ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (MU - marginal utility) - прирост общей полезности, возникающий вследствие увеличения объема потребления данного блага на единицу, или полезность последней из имеющихся в распоряжении индивида единиц блага. Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей полезности. График предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.
Рисунок 1. Кривая предельной полезности
Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара известно как название закона убывающей предельной полезности. Чем больше потребление блага, тем меньше прирост полезности,получаемый от единичного приращения потребления этого блага (Если последовательное потребление какого-либо блага постепенно приводит человека к состоянию насыщения, то дополнительная полезность от использования одной дополнительной единицы данного блага начинает сокращаться). Это первый закон Госсена.
Смысл первого закона Госсена выражается в двух положениях, сформулированных автором: 1
- - в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;
- - при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.
Наглядно суть этих положений представлена на рис. 2.1 1 Тарасевич Л.С. 50 лекций по микроэкономике// Экономическая школа.,2000, с.407
Рисунок 2.1
Значение первого закона Госсена для экономической науки состоит, во-первых, в том, что он позволяет различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага. Благодаря этому получил разрешение давно мучивший экономистов вопрос: почему "практически бесполезный" алмаз дороже одного из "наиболее полезных" благ -- воды?
Во-вторых, постулат об убывании предельной полезности блага является необходимым условием достижения экономическим субъектом состояния равновесия, т.е. такого состояния, при котором он извлекает максимум полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.
Достигнуть состояния равновесия субъект сможет в том случае, если будет руководствоваться вторым законом Госсена. Т.е чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность.
При анализе поведения потребителя необходимо формально описать его целевые установки, т.е. зависимость уровня полезности от набора потребляемых благ.
Эта зависимость представляет собой функцию полезности - соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потреблении:
U = (x1, x2, x3, ... xn)
где U - уровень полезности; x1, x2, x3, ... xn - количество потребляемых благ.
Существуют различные уровни формализации предпочтений групп потребителей, из которых вытекают различные уровни количественной соизмеримости полезности благ. Это выражается порядковой (ординалистской) и количественной (кардиналистской) функциями полезности.
Исторически первой возникла кардиналистская теория.
Кардиналистская (количественная) теория потребительского поведения при решении поставленной задачи предполагает возможность теоретической измеримости полезности блага. Иными словами, предполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность как для сравнения различных благ по их полезности, так и для определения разницы между ними. Сторонники теории (К. Менгер, Л. Вальрас, У.Джевонс, А. Маршалл) полагали, что полезность измеряется в условных единицах -- ютилях (от англ. utility -- полезность). Количественная измеримость полезности позволяет потребителю измерить полезность любой дополнительной единицы блага (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. В кардиналистской теории потребительского поведения полезность является субъективной величиной, поскольку отражает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.
Порядковая (ординалистская) функция полезности (В. Парето) выражает определенную последовательность, в которой располагаются группы равноценных для данного потребителя наборов благ (благ, обладающих одинаковой полезностью), например от менее предпочтительных к более предпочтительным. Чаще всего для установления значений функции полезности используется последовательность натуральных чисел:
U(A) = 1, U(Б) = 2, U(В) = 3 и т. д.
Значение порядковой функции полезности выстраивается в аналогичную последовательность: U1, U2, U3, ... Un.
Более глубоко объяснение поведения потребителя и потребительского равновесия может быть дано при помощи бюджетных линий и кривых безразличия.
Кривые безразличия показывают все возможные комбинации двух благ, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности, или полезности. Предположим, что потребитель имеет набор благ, состоящий из X и Y. Все соотношения количеств этих благ для него равноценны, потребителю безразлично, какой набор выбрать. Следовательно, эти товары принадлежат к набору безразличия.
Набор безразличия-- набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью и поэтому не имеет предпочтения перед другими.
Кривая безразличия является графическим отображением набора безразличия. Кривая безразличия- совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность. Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия.
Карта безразличия-- совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ.
Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности.
Рисунок 3. Кривая безразличия и Карта безразличия
Следующий шаг анализа поведения потребителя - учет цен товаров и потребительского бюджета. Цены товаров определяются соотношением спроса и предложения на рынке и не зависят от решений отдельного потребителя.
Бюджетная линия показывает различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и определенных ценах.
В то время как кривые безразличия описывают систему предпочтений потребителя, бюджетная линия характеризует множество доступных потребителю вариантов.
Бюджетная линия имеет отрицательный наклон . Поскольку наборы благ, находящиеся на бюджетной линии, имеют равную стоимость, то увеличение покупок одного блага возможно только при сокращении покупок другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон.
Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и ценах. Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода . Изменение денежного дохода потребителя при неизменных ценах приводит к параллельному перемещению бюджетной линии вправо или влево.
Рисунок 5. Смещение бюджетной линий при изменении реального дохода.
Изменение цен продуктов приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.
Положение равновесия потребителя (в ординалистской теории полезности) можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен -- объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.
Положение равновесия потребителя (в кардиналистической теории). Другими словами второй закон Госсена. Чтобы получить максимум полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами, должен потреблять каждого блага столько, сколько необходимо для выравнивания предельных полезностей по каждому благу.
В данном правиле под ограниченными ресурсами потребителя в первую очередь понимается его ограниченный доход. Иными словами, потребитель должен так распорядиться своим доходом, чтобы приобретенный им набор благ приносил бы максимальную полезность. В ситуации потребительского равновесия полезности денежных единиц, затраченных на приобретение различных благ, должны быть равны. Правило максимизации полезности, исходя из всего сказанного, заключается в том, что денежный доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида блага, приносила бы одинаковую предельную полезность. Т.е потребитель будет предъявлять спрос на данное благо до тех пор, пока предельная полезность этого блага в расчете на одну денежную единицу, не станет равной предельной полезности на одну денежную единицу, потраченную на приобретение другого блага. Используя это правило, потребитель, не выходя за пределы своего бюджета, приобретает набор товаров и услуг, приносящий ему наибольшую сумму полезности.
Поступая таким образом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и всегда будет находиться в состоянии потребительского равновесия и может максимизировать получаемую полезность.
Ключевые слова: основные, положения, теории, потребительского, поведения
Большое значение для развития производства товаров и их предложения имеет поведение потребителя.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ – ЭТО ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗНООБРАЗНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ.
Действия людей в сфере приобретения потребительских благ субъективны и подчас непредсказуемы. Однако в поведении среднего потребителя можно отметить ряд типичных общих черт:
Спрос потребителя зависит от уровня его доходов, влияющих
на размер личного бюджета потребителя; каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все что можно», т. е. максимизировать совокупную полезность;
Средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свой вкус и отношение к моде;
На спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров. Данные закономерности отмечали еще классики политической экономии. Современная наука определяет поведение потребителя с помощью теории предельной полезности и методом кривых безразличия.
Рассмотрим сначала объяснение поведения потребителя с позиции теории предельной полезности.
ПОЛЕЗНОСТЬ , ИЛИ ЮТИЛЬ (АНГЛ. UTILITY) – ЭТО СУБЪЕКТИВНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ, ИЛИ УДОВОЛЬСТВИЕ, ПОЛУЧАЕМОЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ НАБОРА ТОВАРОВ И УСЛУГ.
Различают общую и предельную полезность.
ОБЩАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (TOTAL UTILITY – TU) – ЭТО СОВОКУПНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ ВСЕХ НАЛИЧНЫХ ЕДИНИЦ БЛАГА.
В отличие от нее предельная полезность выступает как прирост общей полезности.
ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (MARGINAL UTILITY – MU) – ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ ОДНОЙ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЕДИНИЦЫ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ.
Общую полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, потребитель покупает 10 яблок. Их общая полезность равна десяти ютилям (U 10), если покупается 11-е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется одиннадцати ютилям (U 11). Предельная полезность, т. е. удовлетворение от потребления дополнительного 11-го яблока, определяется: Каждый потребитель пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Он не может купить все, что ему хочется, поскольку его денежный доход ограничен, а товары, которые он желает приобрести, имеют определенную цену. Поэтому потребитель выбирает между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
ПРАВИЛО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СОСТОИТ В ТОМ, ЧТОБЫ ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ, ПОЛУЧАЕМАЯ В РАСЧЕТЕ НА РУБЛЬ, ПОТРАЧЕННЫЙ НА ОДИН ТОВАР, БЫЛА БЫ РАВНОЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ, ПОЛУЧАЕМОЙ НА РУБЛЬ, ПОТРАЧЕННЫЙ НА ДРУГОЙ ТОВАР.
Такое поведение называется правилом максимизации полезности. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия .
Правило максимизации полезности можно выразить математически:
По мере насыщения потребителя в приобретении какого-либо товара субъективная полезность этого товара для потребителя сокращается. Например, если потребность в приобретении первого телевизора очень высока, то второго и третьего соответственно будет ниже. Это значит, что действует закон убывающей предельной полезности.
Всвязи с действием этого закона приведенное ниже правило максимизации полезности необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цен. Ибо при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара (очередного телевизора), но и при одновременно снижающейся его цене можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара. Понижение цены товара приводит к двум различным следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».
«Эффект дохода»: если цена продукта (например, клубники) падает, то реальный доход (покупательная способность) потребителя данного товара увеличивается. Он может на тот же денежный доход купить больше клубники. Это явление называется «эффектом дохода».
«Эффект замещения»: снижение цены продукта (клубники) означает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на клубнику будет стимулировать потребителя к замещению клубникой других товаров (например, бананов, яблок и т. п.). Клубника становится более привлекательным товаром по отношению к другим. Это явление называется «эффектом замещения».
Вывод: сторонники теории предельной полезности объясняют поведение потребителя с помощью эффектов дохода и замещения и с помощью закона убывающей предельной полезности.
БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ОБЪЯСНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ДАЕТСЯ МЕТОДОМ БЮДЖЕТНЫХ ЛИНИЙ И КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ.
БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ ПОКАЗЫВАЕТ РАЗЛИЧНЫЕ КОМБИНАЦИИ ДВУХ ПРОДУКТОВ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ПРИОБРЕТЕНЫ ПРИ ФИКСИРОВАННОЙ ВЕЛИЧИНЕ ДЕНЕЖНОГО ДОХОДА.
Например, если продукте (апельсины) стоит 15 руб., а продукт В (яблоки) стоит 10 руб., то при доходе в 120 руб. потребитель мог бы приобрести эти товары в разных комбинациях, указанных в табл. 1.
Бюджетную линию можно изобразить графически (рис. 6). Наклон бюджетной линии (АВ) зависит от отношения цены товара В (10 руб.) к цене товара А (15 руб.).
Наклон бюджетной линии, равный 2/3, свидетельствует о том, что потребитель должен воздержаться от приобретения двух единиц продукта А (вертикальная ось) по 15 руб. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 30 руб., необходимых для покупки трех единиц продукта В по 10 руб. (горизонтальная ось).
Таблица 1
Бюджетная линия продуктов A и В, доступная покупателям с доходом в 120 руб.
|
Количество продукта А (цена 15 руб. за единицу) |
Количество продукта В (цена 10 руб. за единицу) |
Суммарный расход (руб.) |
|
120(120 + 0) |
||
|
120 (90 + 30) |
||
|
120 (60 + 60) |
||
|
120 (30 + 90) |
||
|
120 (0 + 120) |
Расположение бюджетной линии зависит от ряда факторов, главными из которых являются величина денежного дохода и цена продукта.
Влияние денежного дохода: увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо; уменьшение денежного дохода перемещает ее влево.
Рис. 1. Бюджетная линия продуктов А и В, доступных покупателям с доходом 120 руб.
Влияние изменения цены: снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает график вправо. И наоборот, рост цен на продукты А и В приводит к перемещению графика влево.
Теперь рассмотрим кривые безразличия.
КРИВАЯ БЕЗРАЗЛИЧИЯ – ЭТО КРИВАЯ, ПОКАЗЫВАЮЩАЯ РАЗЛИЧНЫЕ КОМБИНАЦИИ ДВУХ ПРОДУКТОВ, ИМЕЮЩИХ ОДИНАКОВОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ, ИЛИ ПОЛЕЗНОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ.
Вернемся к примеру с продуктами А (апельсины) и В (яблоки). Допустим, что потребителю безразлично, в каком сочетании их приобретать: 12 апельсинов и 2 яблока; 6 апельсинов и 4 яблока; 4 апельсина и 6 яблок; 3 апельсина и 8 яблок. Если, исходя из этих комбинаций, мы построим график, то получим кривую равных полезностей, т. е. кривую безразличия (рис. 2).
Рис. 2. Кривая безразличия
Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.
Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые различаются по уровню полезности. Такое «семейство» кривых безразличия называется картой безразличия (рис. 3).
Рис. 3. Карта безразличия
КАРТА БЕЗРАЗЛИЧИЯ – ЭТО СОВОКУПНОСТЬ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ.
Чем дальше от начала координат находится кривая, тем большую пользу она обеспечивает потребителю, т. е. любая комби нация продуктов А и В, показанная точкой на кривой III,обладает большей полезностью, чем любая комбинация А и В, показанная точкой на кривой I. Однако доход (бюджет) потребителя ограничен определенной суммой. Поэтому потребитель будет искать такой вариант сочетания разных продуктов, при котором польза в рамках его бюджета будет наибольшей. Чтобы найти такой вариант, называемый равновесным положением потребителя, необходимо совместить бюджетную линию с картой безразличия (рис. 4).
Рис. 4. Равновесие потребителя
Кривая безразличия III, обеспечивая большую полезность, чем кривые безразличия I и II, не доступна для потребителя, так как находится выше бюджетной линии. Точки М и К показывают доступные потребителю комбинации продуктов А и В, но они соответствуют меньшим совокупным полезностям, так как расположены ниже бюджетной линии.
Равновесное положение потребителя достигается только в точке D, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия II.
Достигнув ее, потребитель теряет стимул к изменениям структуры своих покупок, так как это будет означать потерю полезности.
Вывод: подход к объяснению потребительского поведения с позиций теории кривых безразличия основывается на использовании потребительского бюджета и кривых безразличия.
Теория потребительского поведения
Введение
1. Сущность теории потребительского поведения
2. Основные характерные черты современного потребительского рынка
3. Потребительское поведение в современных условиях
Заключение
Список используемой литературы
Введение
В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов.
Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.
1. Сущность теории потребительского поведения
Теория потребительского поведения - теория, рассматривающая поведение потребителей на рынке, раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса. В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или полезного эффекта, при имеющихся затратах или возможностях.
Впервые анализ соотношения потребностей и спроса развернули представители теоретического течения, получившего название маржинализм (от фр.marginal - предельный, дополнительный). Зародилось оно во второй пол. XIX в. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.
Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике. Потребитель имеет определённые индивидуальные вкусы и предпочтения, но он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением (своими доходами) и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.
Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а, следовательно, и производства товаров.
Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».
Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.
Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи. В экономической теории рассматриваются два основных подхода к решению этого вопроса: с точки зрения теории предельной полезности (кардиналистская теория - от слова "число") и с точки зрения кривых безразличия (ординалистская теория - от слова "порядок").
Кардиналисты заметили, что если потребление товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает. Это относится практически ко всем товарам и называется законом убывающей предельной производительности. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки товара по мере удовлетворения потребности в нём. Главной задачей изучения потребительского поведения было определить то состояние, которое являлось бы наиболее оптимальным для потребителя. Очевидно, что потребитель вынужден идти на компромиссы, поскольку должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения набор товаров и услуг. В поисках такого набора потребитель склонен постоянно менять структуру потребления.
Принцип максимизации общей полезности будет состоять в следующем: каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой, т.е. покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.
Ординалисты - представители другого направления в теории потребительского поведения полагают, что поскольку оценка предельной полезности является субъективной, то её невозможно измерить, и вводят понятие «ординальной» (порядковой) полезности, с помощью которой можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя от того или иного набора благ. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения, называют кривой безразличия. В каждой точке этой кривой есть набор товаров, который имеет одинаковую полезность для потребителя. Таких кривых можно нарисовать бесконечно много, причём каждая следующая кривая (лежащая дальше от начала координат) будет соответствовать большей общей полезности (отсюда понятие порядковой полезности). Нет смысла до бесконечности рисовать карту безразличия, поскольку существует некое ограничение - доход потребителя. Оно будет отражаться на бюджетной линии. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и заданных ценах на эти товары. Оптимальное состояние потребителя ординалисты определяют в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии, которая и определит оптимальное количество спрашиваемого товара при заданной цене на него, т.е. величину спроса.
2. Основные характерные черты современного потребительского рынка
Рассмотрим отличия рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:
1. Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.
2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.
3. Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы/процедуры покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.
4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.
5. И, одна из самых важных тенденций заключается в том, что происходит смещение акцентов в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление.
Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским обществом. Один из авторов известной монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ века.
Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей. Его анализ позволяет производителям проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.
Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты – представители известного научного направления, объясняющего экономические явления и процессы, исходя из предельных (приростных) величин или состояний. Проследим ключевые моменты теории потребительского поведения.
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Предпочтения потребителей переменчивы, обусловлены множеством субъективных факторов. Назовем некоторые из них:
1. Фактор подражания – товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, приятели). Товар становится модным, стадное чувство побуждает многих людей его покупать.
2. Фактор «демонстративного потребления» – часть потребителей сознательно приобретают в элитных местах подчас ненужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высоким слоям общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их сорить деньгами, соблюдая норму приличествующих в данных кругах расходов.
3. Фактор срочности в приобретении благ – одинаковый товар может быть в данный момент важнее, чем в будущем (сравним полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт). Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».
4. Фактор рационального потребления – действуя согласно принципу рационального поведения, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджета. Например, черника и яблоки часто имеют повышенный спрос в том числе и потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности ягод и фруктов (многим известна поговорка: «По яблоку в день – и обойдёшься без доктора») и т.д.
Несмотря на то, что действия людей субъективны, в поведении среднестатистического потребителя легко прослеживаются общие характерные черты. Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду – максимальную полезность, удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг. Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения, связанные с величиной располагаемого дохода, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. На выбор потребителя оказывают влияние и имеющиеся у него вкус, предпочтения, отношение к моде, наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров и т.д.
Главным фактором в потребительском выборе является полезность приобретаемого товара, его способность удовлетворять определенные потребности. Именно полезность поможет потребителю решить, какое количество денег он готов отдать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.
Полезность – понятие сугубо индивидуальное: то, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Ее не следует путать с ценностью той или иной вещи: несмотря на связь данных понятий, различие между ними существенно. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они ценности не имеют, и наоборот: ценностью обладают только те полезные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жажды в пустыне, готов отдать за стакан воды все, что имеет, а мельник, пользующийся рекой, на которой стоит водяная мельница, позволит набрать воды бесплатно.
Экономическая наука различает общую (совокупную) и предельную полезность тех или иных благ. Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Известно, что по мере насыщения потребностей человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, которую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют предельной полезностью . Разберем ее сущность на конкретном примере. Потребностям людей присуще свойство насыщения. Голодный человек может съесть много хлеба, но когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы какого-либо продукта (в нашем примере хлеб) и называется предельной.
Таким образом, предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребительского эффекта от определенного блага, достигаемое за счет потребления каждой новой, дополнительной единицы этого блага. В отличие от нее, совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем, ведь каждая новая единица потребляемого товара приносит величину полезности, равную своей предельной полезности:
Таблица 4
Условный пример, демонстрирующий
общую (совокупную) и предельную полезность благ
