Перечень ключевых показателей эффективности маркетинга. KPI интернет-маркетинга

Все бизнесы хотят быть успешными. Поэтому на развитие, в том числе на интернет-маркетинг, тратится огромное количество времени, денег и энергии. Однако, очень часто результат работы абсолютно не соответствует ожиданиям. В первую очередь, это связано с отсутствием четкого планирования и оценивания эффективности проделанных работ.

Что такое KPI в интернет маркетинге?

Эффективность интернет-маркетинга измеряется с помощью большого количества показателей. Их называют KPI (Key Performance Indicator) - ключевые показатели эффективности. С помощью KPI вы сможете четко сформулировать цели и оценить эффективность выполненной работы, независимо от того, какова стратегия маркетинга в вашей компании. KPI всегда отображает конкретную цель, которую можно измерить.

«KPI интернет магазина - привлечь максимальный трафик на сайт», «наша цель - повысить узнаваемость сайта» - это абстрактные бизнес-цели. Они не содержат цифр, поэтому невозможно оценить их результат, используя KPI.

Бизнес-задача должна включать в себя 3 показателя:

• объем
• качество

Если хотя бы один из показателей упущен, оценка эффективности станет проблематичной.

Примеры правильно сформулированных целей и KPI

• Необходимо увеличить конверсию интернет магазина на 100% до 1,2% (качество). При этом, стоимость привлечения клиента не должна превышать $15 (цена), а месячный трафик на сайт должен составлять не менее 500 тыс. пользователей (объем).

  При составлении задания необходимо решить, какой из его KPI является наиболее приоритетным для вас. Например, вам принципиально, чтобы цена привлечения клиента ни в коем случае не превышала $10. Ради достижения такого показателя вы, при необходимости, готовы снизить количество требуемых заказов до 180, а показатель конверсии до 1,5%.

  Что такое воронка продаж?

  Воронка продаж - это инструмент маркетингового планирования, позволяющий отобразить путь среднестатистического пользователя с момента первого контакта с вашей компанией до момента покупки.

  Не стоит забывать, что воронка продаж - это, в первую очередь, аналитический инструмент, а не просто красивая картинка. Её смысл заключается в том, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке и построить коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы помочь ему перейти к следующему этапу, учитывая его настроение и пожелания.

  

  Наиболее популярный вариант воронки продаж состоит из 4 этапов:

  • осознание
  • интерес
  • решение
  • действие

  Рассмотрим этапы воронки на примере покупки смартфона в интернет магазине.

  Первый этап воронки (широкая верхняя часть) - это люди, которые только знакомятся с вашим продуктом и находятся на этапе осознания того, заинтересованы ли они в нем. Они открыли страницу со смартфоном в интернет магазине, но еще не определились с тем, нужен ли им новый смартфон. Потенциальные покупатели стремятся в общих чертах получить информацию о продукте, сравнить с аналогами. На первом этапе важно показать продукт в наилучшем свете, чтобы человек заинтересовался им.

  На втором этапе человек начинает испытывать интерес к продукту. Поэтому он детально сравнивает его характеристики с конкурентами, взвешивает все «за» и «против». Важно не терять связь с клиентом, чтобы, в случае возникновения вопросов, оперативно предоставить ему всю необходимую информацию. Если ваш интернет магазин продает профессиональную продукцию, на данном этапе воронки можно привлечь специалиста, который проконсультирует потенциального клиента.

  Переход на следующую ступень воронки означает, что человек принял решение совершить покупку (в нашем примере - смартфон). На этом этапе особо важную роль играет качество контента. Именно он может как способствовать тому, чтобы человек купил именно у вас, а не у конкурента, так и стать преградой на пути к добавлению товара в корзину.

  Как построить воронку продаж?

  Существует огромное количество сервисов веб-аналитики и CRM-систем, которые позволяют спроектировать воронку продаж и затем анализировать движение пользователей по ней на основании статистических данных. Подобными сервисами ни в коем случае не стоит пренебрегать, потому что «на глаз» невозможно определить:

  • Сегменты пользователей, которые теряются на разных этапах воронки
  • С какой вероятностью пользователь перейдет к следующей ступени воронки
  • На каких этапах воронки теряется больше всего пользователей

  Сервисы, которые помогут с проектированием воронки продаж

  Что такое средний чек (AOV - Average Order Value)?

  Чтобы узнать AOV необходимо разделить доход за выбранный период времени на общее количество заказов. Показатель AOV используют для сравнения текущего периода с предыдущими.

  

  Цена клика (CPC - Cost Per Click). Как считать?

  CPC - это отношение расходов на рекламную кампанию к количеству кликов.
  Наиболее часто используется в приложении к контекстной рекламе или к статьям, размещенным на платных площадках. Стоимость клика зависит от таких факторов, как релевантность объявления поисковому запросу, географическое положение пользователя, цена за клик, которую готовы платить конкуренты.

  Цена заказа (CPO - Cost Per Order). Что это?

  Показатель KPI, отображающий затраты на привлечение одного клиента. CPO рассчитывается как отношение расходов к количеству заказов.

  

  Как посчитать возврат инвестиций (ROI - Return Of Investments)?

  Главный показатель окупаемости инвестиций. Рассчитывается как отношение дохода к инвестициям.

  

  Что такое показатель завершенности задачи (TCR - Task Completeness Ratio)?

  Метрика TCR дает понять на сколько легко выполнить задачу, которую вы ставите перед пользователем. Такими задачами, например, могут быть регистрация на мероприятие через лендинг или оформление заказа после добавления товара в корзину.

  

  Как узнать пожизненную ценность (LTV - Lifetime Value)?

  Отображает прибыль, которую получает компания за все время сотрудничества с клиентом. LTV определяется как разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.

  Что такое показатель возвратов (RVR - Return Visitor Ratio)?

  Показатель RVR отображает уровень интереса к сайту. Низкий показатель возвратов - это норма для компаний, которые продают один продукт на долгое время. Например, сайты автомобильных дилеров или строительных компаний.

  Однако, если ваш сайт - это интернет магазин, - необходимо стремиться к постоянному повышению показателя возвратов.
  RVR рассчитывается как отношение количества повторных визитов к общему числу визитов.

  Стоимость лида (CPL - Cost Per Lead). Как считать?

  Лидом называется клиент, проявивший интерес к вашему товару или услуги. Как правило, лидом считают посетителя сайта после регистрации, заказа обратного звонка или многократного посещения сайта.

  Стоимость лида рассчитывается как отношение затрат на маркетинговую активность к количеству полученных лидов.

  

  Средняя выручка за посещение (ARPV - Average Revenue Per Visit). Что это?

  Показатель отражает какую в среднем выручку приносит одно посещение сайта.

  Рассчитывается как отношение выручки за отчетный период времени к трафику за этот же период.

  

  Как узнать показатель возврата маркетинговых инвестиций (Return Of Marketing Investments)?

  ROMI - это главный KPI интернет маркетинга. Именно он показывает, эффективен ли маркетинг, в целом.

  Рассчитывается как отношение дохода к маркетинговым инвестициям.

  Показатели KPI для разных типов сайтов

  Эффективность работы интернет магазина, корпоративного сайта и информационного портала определяются с помощью разных KPI. Каждый ресурс преследует свои цели и в зависимости от них меняются KPI. Ниже примеры KPI для различных типов интернет-бизнеса.

  KPI интернет магазина

  Анализ эффективности интернет магазина невозможен без применения KPI. Их можно разбить на 2 категории.

  Примеры задач и связанных с ними показателей эффективности.

  Задача 1 - снизить показатель отказов на 10% в течение полугода. Для задачи можно выделить следующие KPI:

  • Показатель отказов.
  • Цена клика - этот показатель обязательно стоит учитывать. Ведь имеет большое значение то, какую цену приходится платить для выполнения задачи.

  Задача 2 - увеличить средний чек на 20% в течение года. KPI для задачи:

  • AOV (средний чек).
  • CPO (стоимость заказа) - необходимо учесть показатель CPO. Если он возрастет сильнее, чем AOV - это значит, что все активности для увеличения среднего чека не имели смысла, потому что, в результате, магазин стал зарабатывать меньше.
  • CR (показатель конверсии) - самый главный KPI, позволяющий произвести расчет эффективности интернет магазина. С его помощью можно определить, насколько эффективно работает ваш сайт и насколько он удобен для посетителей. Средний CR для каждой ниши товаров свой.
  • AOV (средний чек) - важный показатель, который всегда стоит стремиться увеличивать.
  • CPO (цена заказа) - проанализировав показатель CPO для разных источников трафика, можно понять, какой из них наиболее выгоден для вас.
  • Коэффициент отказа от покупок - процент заказов, которые не завершились оплатой. На показатель коэффициента отказа от покупок стоит обратить отдельное внимание. В большинстве случаев этот показатель можно легко повысить, тем самым увеличив доходность бизнеса.

  Чтобы понять, на каком этапе и какое количество клиентов прерывают процесс покупки необходимо использовать Google Analytics. В его настройках нужно выбрать цель в виде оплаченного заказа и шаги на пути к цели (добавление товара в корзину, заполнение информации о доставке, внесение платежных данных и т. д.).

  После проведения настроек, вам станет доступен визуализированный отчет в виде воронки.

  

  На примере представленной воронки мы можем увидеть общее количество пользователей, добавивших товар в корзину и количество пользователей, которые «терялись» на каждом этапе воронки. Коэффициент отказа от покупок составляет 83%.

  В представленном примере видно, что всего 30% пользователей, добавивших товар в корзину, переходили к дальнейшему оформлению заказа. Соответственно, для улучшения коэффициента отказа от покупок стоит сосредоточиться, в первую очередь, именно на работе с первым этапом воронки.

  KPI корпоративного сайта

  Самые важные KPI для корпоративного сайта:

  • Общий трафик
  • CPL (стоимость лида)
  • CR (показатель конверсии)
  • Bounce Rate (показатель отказов)
  • Количество просмотров страницы «О компании»
  • Количество отправленных сообщений через форму обратной связи

  Для большинства корпоративных сайтов наиболее значимым из всех вышеперечисленных KPI является общее количество трафика. Большинство таких сайтов ориентированы на то, чтобы максимально охватить целевую аудиторию компанию.

  Google Analytics позволяет узнать суммарное количество трафика на сайт за отчетный период времени, а также определить источники трафика.

  

  На примере видно, что на протяжении месяца всего сайт посетили 90 862 раз. Из них 20 480 посещений было из органической поисковой выдачи, 9 936 - прямые заходы на сайт по ссылке, 2 041 посещений пришлось на реферальные (партнерские) ссылки и так далее.

  KPI информационного портала

  Основная задача каждого информационного портала - предоставить пользователю необходимую информацию.

  Наиболее важные показатели эффективности информационного портала:

  • Общий трафик
  • Глубина просмотра
  • Количество комментариев
  • Показатель возвратов

  Из всех KPI наиболее важными являются общий трафик и глубина просмотра. Это связано с тем, что большинство информационных порталов зарабатывают на показе рекламы пользователей. Соответственно, чем больше страниц с рекламой откроет пользователь, тем больше заработает сайт.

  

  При помощи сервиса Google Analytics можно определить глубину просмотра. Она отображается в показателе «Страниц/сеанс». В данном примере видно, что, в среднем, пользователи за время посещения сайта просматривают 3,41 страницы.

  Показатели KPI для разных каналов трафика

  KPI для SEO

  Ключевые показатели эффективности маркетинга для SEO - это объем трафика и видимость сайта по семантическому ядру.

  Грамотная поисковая оптимизация позволяет стабильно увеличивать объём бесплатного трафика. Однако, стоит учитывать сезонность. Например, интернет магазин садовых принадлежностей не получит зимой такое же количество органического трафика, как летом, независимо от качества поисковой оптимизации.

  Что касается видимости сайта по семантическому ядру, этот показатель позволяет отслеживать результат эффективности SEO независимо от сезона.

  

  

  Метрика видимости сайта по семантическому ядру показывает, какой процент пользователей видит ваш сайт в поисковой выдаче по соответствующему запросу.

  KPI для PPC

  Главные это те которые отражают цели бизнеса. Все, то о чем говорилось выше.

  Второстепенные используются для оценки трафика, по косвенным признакам. Это CPC, CTR, процент полученных показов, средняя позиция и другие. Но от работы над ними, напрямую зависит достигните ли вы успеха в достижении ваших главных KPI.

  Для примера рассмотрим такой KPI, как CPO (Cost Per order). Он зависит от цены клика (CPC) и коэффициент конверсии(CR). Чем выше у вас CR и ниже CPC, тем ниже будет CPA.

  

  Цену за клик (CPC) обязательно стоит учитывать потому, что вся логика и суть PPC заключается в том, что вы платите только за клики пользователя по вашему объявлению. В большинстве от того, как грамотно вы умеете управлять ставками, зависит ваш успех.

  Показатель кликабельности (CTR - Click Through Rate) отображает долю пользователей, которые, увидев ваше объявление, кликнули на него. Сервисы контекстной рекламы, такие как Google Adwords и Яндекс. Директ показывают объявления с высоким CTR в топе поисковой выдачи, потому что считают их более релевантными поисковым запросам.

  Средняя позиция(Average Position), показывает какую позицию в выдаче в среднем за выбранный период занимало ваше объявление.

  Процент полученных показов, метрика отображающая, как процент из 100% возможных показов за выбранный период, по выбранному ключевому слову или кампании, вы получили. Дает понять, есть ли еще потенциал в росте трафика и соответственно количества конверсий.

  

  Основные KPI для Email-маркетинга, если речь идет об аналитике одного письма:

  • Total revenue (доход с письма),
  • Open Rate (коэффициент открытий),
  • Click Rate (коэффициент кликов),
  • CToR (коэффициент кликов по отношению к открытиям)
  • Total Opens (абсолютное количество открытий),
  • Total Clicks (абсолютное количество кликов),
  • Bounce Rate (ошибки, недоставленные сообщения),
  • количество отписок,
  • количество жалоб на спам.

  Средние значения показателя открытий зависят от общего состава базы. Этот показатель может быть объективным только в сравнении с другими рассылками. Хорошее значение для CToR - 15–20% для массовых рассылок и 30–50% для автоматических рассылок.

  Сервисы Email маркетинга, такие как MailChimp, eSputnik, UnisSender, GetResponse, предоставляют отчет по совершенным рассылкам, в котором указаны вышеупомянутые показатели.

  KPI для SMM

  Эффективность маркетинга в социальных медиа может определятся:

  • объемом трафика
  • охватом пользователей
  • количеством взаимодействий(лайки, комментарии, репосты)
  • количеством конверсий или их стоимостью

  Работа с подрядчиками

  Для того, чтобы результат работы маркетолога соответствовал вашим ожиданиям необходимо соблюдение нескольких условий:

  1. Все задачи должны быть четко сформулированы;
  2. Должны быть определены KPI, по которым измеряется результат выполнения задачи;
  3. Подрядчик должен быть мотивирован выполнять работу качественно.

  Как соблюсти первые два пункта, мы детально рассмотрели в статье. Матрица KPI - это инструмент, который поможет наглядно понять, насколько были выполнены поставленные задачи.

  Что касается третьего пункта, наиболее эффективный вариант мотивации подрядчика - это, как бы ни звучало банально, деньги. Стоит договориться с подрядчиком о том, чтобы разделить оплату его труда на две части. Первая - фиксированная цена за проект. Вторая - зависящая от выполнения KPI.

  Заключение

  KPI - необходимый инструмент для каждого онлайн-бизнеса, независимо от того, какие цели он преследует. Именно внедрение и анализ ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга позволяет структурировать бизнес-цели, оценить качество проведения маркетинговых активностей и сделать выводы, которые обеспечат рост вашей компании.

  Нужна помощь с настройкой KPI? и наши специалисты помогут настроить цели именно для вашего бизнеса.

Маркетинг и продажи: KPI сотрудников

Маркетинг и продажи: ориентация на результат

В маркетинге, как и в продажах, заработная плата маркетолога должна выплачиваться гибко в зависимости от результата. Тут должен действовать принцип сложного оклада. Правда, переменные для его расчета будут несколько иные.

Мотивация маркетолога складывается из двух частей: фиксированного оклада и бонуса, который выплачивается в зависимости от выполнения поставленных задач.

Бонус рассчитывается по простой формуле:

Бонус = k1 k2 сумма фиксированного оклада

k1 - процент выполнения плана по количеству заявкам
k2 - процент выполнения плана по стоимости заявки

Также вы должны выстроить пороговую систему по выплате бонусов. Например, k = 0, при менее 80% выполненного показателя, k = 0,5 при 80-100%, k = 1, когда показатель перевыполнен.

Приведем пример. Твердый оклад равен 30 000 руб., план по количеству заявок перевыполнен – коэффициент 1, по стоимости заявок в промежутке от 80% до 100% — коэффициент 0,5.

Считаем бонус: 1 0,5 30 000 руб. = 15 000 руб. В этом случае вся зарплата будет равна: 30 000 руб. + 15 000 руб. = 45 000 руб.

Маркетинг и продажи: внедрение изменений

Нет смысла нанимать специалистов сразу под все составляющие маркетинга. Необходимо определить перспективные каналы трафика для своего бизнеса и начать с одного-двух направлений.

Получить результат, в том числе в продажах. Затем добавлять новые каналы, увеличивая заявки от клиентов.

Либо корректировать стратегию и заменять одни направления другими. Ориентироваться, как это влияет на результат в продажах, и снова внедрять новое в маркетинге.

Увеличивайте количество заявок постепенно. Чтобы не создавать стресс для отдела продаж, когда резко увеличится поток входящих обращений.

Важно чередовать внедрения в бизнес-процессах: маркетинг-продажи-маркетинг-продажи.

Иначе кроме резкого увеличения объема работы в отделе продаж, вы можете столкнуться с проблемой нехватки бюджета. Не нанимайте сразу всех специалистов. Вы можете не справиться с таким с объемом задач. Не говоря уже о резком увеличении бюджета для оплаты сразу всех специалистов.

В маркетинге и продажах ориентируйтесь на комфортное для вас количество лидов: чтобы вы не были ограничены в заявках, но и не теряли в качестве при обслуживании большого потока клиентов.

В первой части статьи были рассмотрены некоторые теоретические построения, связанные с популярным инструментом - KPI и теорией фазовых трансформаций бизнеса (ТФТБ). В сочетании они позволяют создать такую систему управления на предприятии, которая не будет кардинально меняться при активном росте компании и поможет выработать у персонала мотивацию к достижению целей организации, а не просто к работе за зарплату.

«Привязать» персонал к целям предприятия стремятся все работодатели, однако эффективным воплощением этой мечты могут похвастаться немногие. Именно поэтому адекватная система управления выступает серьезным конкурентным преимуществом любой компании независимо от типа бизнеса. При этом схемы мотивирования так называемых зарабатывающих (коммерческих) служб обычно создаются без особого труда (что, однако, вовсе не гарантирует их эффективность), а вот условно-затратные подразделения, в том числе и маркетинговое, порой чувствуют себя «чужими на празднике жизни» при распределении доходов.

Фаза два

Рассмотрим способ, позволяющий, с одной стороны, привязать работу маркетологов к целям компании, с другой - сделать их усилия более осмысленными и планируемыми, а не просто направленными на освоение маркетинговых бюджетов.

Как направить сотрудника на

Вторая фаза развития бизнеса предполагает, что маркетологам необходимо работать, прежде всего, над четким позиционированием продукта. Данный период важен для компании в целом: именно в это время происходит создание и закрепление торговой марки, переходящее постепенно в комплексное построение бренда. Без выполнения задач второй фазы предприятие не выдержит конкурентную борьбу, обостряющуюся по мере роста бизнеса, и уйдет с рынка даже при наличии уникального торгового предложения либо будет поглощено более структурированным противником.

На этой фазе происходит регламентация и формализация всех уже наработанных процессов в компании, выделение функционалов, масштабирование бизнеса через приведение в соответствие продаж и производства к емкости рынка и своим амбициям относительно размера рыночной доли.

В операционном режиме маркетологи на второй фазе работают над увеличением числа повторных обращений, количества покупок, над ростом цены (через углубление свойств товара). Таким образом, операционные задачи носят более интенсивный характер, чем на первой стадии. А на стратегическом горизонте, как отмечалось выше, маркетинг решает задачи построения бренда.

Цель для подразделения маркетинга в этот период остается прежней: увеличивать узнаваемость и привлекательность компании. И измерители ее достижения для примера возьмем те же, что и в первой части статьи:

• KPI 1 - количество потенциальных клиентов, осведомленных о компании;
• KPI 2 - количество новых клиентов за период по отношению к их общему числу;
• KPI 3 - количество повторных обращений (удержание «старых» клиентов - это работа по повышению их лояльности, без которой сложно говорить о силе бренда);
• KPI 4 - увеличение частоты покупок (количество покупок за период к их числу за предыдущий период - показатель, который тоже говорит о лояльности и известности);
• KPI 5 - увеличение суммы чека (средняя сумма чека за период по отношению к таковой за предыдущий период - это уже «игры» с ценой, добавляемые к работе над лояльностью).

Подчеркнем, что данные KPI приведены для примера - «облегченный» набор без учета отраслевой и региональной специфики - с целью объяснения метода; конечно же, они не могут служить готовой схемой, и ее не следует применять без адаптации к конкретной компании.

Напоминаем, что управление работой маркетолога осуществляется не просто с помощью перечня показателей - приоритеты регулируются изменением их весов, сумма которых должна быть равна единице. По мере приближения к цели сами показатели не меняются (а следовательно, маркетолог не должен каждый раз заново привыкать к новому критерию измерения своего результата), но работа ведется по приоритетам, и усилия специалистов направляются на необходимый в данный период участок.

Для компании, находящейся на второй фазе развития, расстановка весов может быть такой, как показано в таблице. Самые большие веса - у показателей интенсификации деятельности (KPI 3, KPI 4). Однако реализация разных операционных действий дает возможность выбора из нескольких вариантов.

Вариант 1

Данный вариант предполагает, что маркетологам нужно сосредоточить основные усилия на резком увеличении количества повторных обращений (вес KPI 3 самый большой - 0,4). При этом необходимо обеспечивать непрерывный рост денежного потока за счет новых клиентов (KPI 2 - 0,2) и наращивать частоту покупок (KPI 4 - 0,2). Все три показателя важны не только с точки зрения получения прибыли, но и в плане роста лояльности клиентов, т.е. усиления бренда компании. Невысокий вес KPI 1 сообщает как раз о переходе организации во вторую фазу - присутствие на рынке уже обеспечено, и в экстенсивный рост было вложено немало на начальной фазе (см. первую часть статьи). Однако важность этого показателя не падает совсем - компания продолжает информировать о себе потенциальных клиентов, но не в агрессивном, как на первой фазе, а в поддерживающем режиме. У KPI 5 низкий вес, потому что для его реализации требуется уже хорошая узнаваемость предприятия, а над этим как раз «работают» показатели 3 и 4; последний же - относится в большей степени к третьей фазе развития компании.

Вариант 2

Вариант 2 отличается от предыдущего тем, что в нем превалируют задачи по удержанию клиентов. Обычно такое распределение весов показателей говорит об активном использовании разных программ лояльности, например, когда по одной и той же карте клиент, накапливая бонусы, может приобрести целый спектр продуктов у компании. Сосредоточенность маркетологов на росте числа повторных обращений и общего количества покупок характерна для стадии комплексного построения бренда.

Вариант 3

Данный вариант говорит о том, что предприятие успешно реализует цели второй фазы и готовится переходить к третьей, активно используя механизмы ценообразования (KPI 5 вырос до 0,2).

Фаза три

На третьей фазе своего развития компания нацелена на диверсификацию по продукту и/или территории. Организация уже известна, активна и стремится увеличивать масштабы, с одной стороны, через возврат легкости решений первой фазы, но с другой - благодаря выстроенной на второй стадии бизнес-системе. Третья фаза предполагает управляемое предпринимательство: создание филиальной сети, переход к дивизионной структуре, управление по результату. Поэтому KPI маркетологов (см. пример), оставшись в прежней формулировке, могут снова изменить вес. В это время, скорее всего, вес KPI 1 опять повысится, т.к. новые территории будут требовать акций по информированию потенциальных клиентов, однако вес KPI 4 не снизится, потому что компания на третьей фазе, в отличие от ее состояния на первой стадии, уже обладает серьезным брендом, а значит, подключает к программам лояльности всех новых клиентов сразу.

Пример

Схема распределения весов (на третьей фазе развития компании):
KPI 1 - 0,2, KPI 2 - 0,2 (или 0,1), KPI 3 - 0,1 (или 0,2), KPI 4 - 0,3, KPI 5 - 0,2.

Снижение веса показателей по новым клиентам (KPI 2) или по повторным обращениям (KPI 3) не критично для этой фазы, поскольку высокие веса показателей 4 и 5 говорят о том, что компания уверена в своем бренде и продолжает его наращивать, а достижение целей по KPI 2 и 3 произойдет автоматически, если показатели 1, 4 и 5 будут выполнены. Итак: о компании все знают (KPI 1), у нее постоянно покупают (KPI 4) и при этом набирают все больше товаров на один чек (KPI 5). А значит, организация достаточно известна и востребована, чтобы все новые клиенты становились для нее постоянными.

Фазы четыре и пять

На четвертой и пятой фазах происходит формирование зонтичных брендов. В это время заключаются сделки слияния и поглощения, и показатели для маркетологов, скорее всего, меняются. Однако данные фазы развития компании (пока почти не присутствующие в РФ в силу недостаточной зрелости рынка) говорят об успешном и долгом пути, переходе на транснациональную ступень развития, что, безусловно, требует модификации системы управления предприятием в целом и KPI для его подразделений, в частности.

Продолжение цикла статей читайте в следующих номерах журнала. В них речь пойдет об основных подходах к разработке KPI финансовых менеджеров и менеджеров по персоналу.

Я попытался показать основные ошибки, которые допускаются при разработке системы премирования маркетолога на основе KPI. В продолжение темы попробую показать подходы для разработки KPI для маркетолога на практическом примере. В статье приведен пример, разработки KPI для маркетолога – аналитика.

Основные принципы разработки KPI

Напомню основные принципы, которые необходимо учитывать при разработке KPI, в том числе и KPI для маркетолога. Они были приведены в статье , но считаю нелишним их повторить:

• Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
• Результат должен быть измерим.
• Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
• Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.

Прокомментирую, предлагаемые мной принципы.

Первый принцип понятен. Любая мотивация должна быть нацелена на достижение сотрудником результатов, которые способствуют достижению целей организации.

Требование к обязательной измеримости результата обусловлено необходимостью ставить цели сотрудникам на принципах SMART. Иначе невозможно определить достигнута цель или нет, и насколько результат соответствует тому, что был запланирован.

Третий пункт — «полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается», мне кажется, требует дополнительного пояснения. Мне пришлось столкнуться с разработкой показателей для премирования еще в 80-х годах. Пресловутый бригадный подряд 70-х годов прошлого века с его КТУ (коэффициентом трудового участия) не что иное, как KPI, для членов бригады. Опыт работы с системами оплат, убедил меня во мнении, что ничто так не влияет на достижение цели, как личная ответственность сотрудника за результат. Поэтому коллективные результаты использовать можно, но лишь в той части, в которой можно выделить ответственность за конкретный результат отдельного подразделения. Личный же KPI должен быть связан с личными результатами, не зависящими от «смежников».

Последний пункт в списке связан с необходимостью учитывать при оценке достигнутого результата те ресурсы, которые были выделены. Вроде бы всем понятно, что из одной шкуры семь шапок не сшить, и, тем не менее, иногда приходится наблюдать требование достигнуть тех целей, которые подразумевали выделение ресурсов, но обеспечены ими не были.

Постановка задачи разработки

Кейс написан по практической ситуации в одной из компаний.

Ключевым бизнес-процессом, регламентирующим работу маркетолога аналитика, является стандарт предприятия (в рамках системы менеджмента качества) «Обеспечение маркетинговой информацией». Стандарт устанавливает:

• требования к системе обеспечения маркетинговой информацией;
• порядок взаимодействия между потребителями маркетинговой информации и исполнителями.

Целью процесса, регламентируемого стандартом является удовлетворение потребности руководителей бизнес-единиц холдинга маркетинговой информацией.

В рамках стандарта предусматривается:

• Подготовка регулярных отчетов, на основе которых подготавливаются аналитические справки.
• Проведение маркетинговых исследований по запросам руководителей подразделений.

Соответственно, в должностной инструкции маркетолога-аналитика предусматривается, что в его обязанности входит «Осуществлять сбор информации и подготавливать аналитические отчеты для целей планирования», а также «организовывать и проводить самостоятельно маркетинговые исследования».

Т.е. основная зона ответственности маркетолога аналитика – это подготовка отчетов, предусмотренных системой маркетинга предприятия, а также предоставление руководителям подразделений компании информации, которая необходима им для принятия управленческих решений. Какой результат ожидается? Отчеты, предусмотренные системой маркетинга предприятия, предоставляются в установленные сроки. Запросы от руководителей на информацию также предоставляются в те сроки, которые необходимы. Подготовленная информация обладает необходимой полнотой, т.е. отсутствуют замечания к предоставленным отчетам, что определяет качество работы маркетолога-аналитика.

Соответственно, задача разработки KPI – разработать показатели оценивающие результаты работы маркетолога-аналитика по следующим показателям:

• Своевременность и полнота предоставляемых на регулярной основе отчетов.
• Предоставление в согласованные с заказчиками сроки исследований и справок по интересующей руководителей отделов тематике.
• Отсутствие замечаний к выполненным работам.

Собственно, этими показателями результат работы маркетолога-аналитика и определяется. Главное – соблюдение сроков предоставления отчетов и удовлетворенность внутреннего клиента той информацией, которая ему предоставляется.

Возможные проблемы при оценке результатов

Если подойти к разработке KPI напрямую, то мы явно столкнемся с проблемами.

• Такой ресурс как рабочее время маркетолога – аналитика ограничен и при большом количестве запросов он просто физически не может выполнить все в срок.
• Часть запросов не может быть выполнена, поскольку требует проведения сторонних маркетинговых исследований, ресурсы на которые могут быть не выделены.
• Оценка представленных маркетологом-аналитиком результатов может быть субъективной.
• Замечания к отчету могут быть даны спустя длительное время.

Для того, чтобы свести указанные проблемы к минимуму были определены правила для организации внутренних исследований.

• Список регулярных отчетов, с датами предоставления был утвержден заранее и известен сотруднику.
• Утверждены формы отчетов для регулярных исследований и предусмотрен минимально необходимый объем информации. Также предусмотрены типовые формы для исследований, выполняемых по запросу руководителей подразделений.
• Определены нормы времени для подготовки отчета определенного вида. В частности, было предусмотрено, что на проведение различных по объему исследований отводится заранее определенное время. А также определены виды исследований, которые не могут быть проведены самостоятельно.
• Предусмотрена форма подачи заявки на исследование в форме технического задания и необходимость согласования объема исследования, сроков предоставления результатов и ожидаемых объемов информации.
• Принятым отчетом считается отчет, по которому в течение трех рабочих дней не поступило замечаний от заказчика.

С помощью такого подхода удалось, если не исключить внутреннюю неудовлетворенность, то ввести обсуждение результатов в конструктивное русло. Без дополнительных правил, описанных выше, трудно будет добиться, чтобы показатели KPI были объективны, а следовательно свою мотивирующую функцию они будут выполнять не в полном объеме.

Предложенный KPI для маркетолога-аналитика

В результате был предложен следующая система показателей

Суммарный показатель, рассчитывается как среднее по сумме учитываемых показателей.

КПЭ (KPI) = ∑ (Вес КПЭ n х КПЭ n)

При необходимости, можно ввести дополнительные показатели KPI, которые будут действовать в определенном периоде или до их отмены. Показатели должны вводится не позднее чем за 5 дней до начала периода, по итогам которого будут использоваться для оценки результатов работы сотрудника.

В приложении к предложенной системе были даны показатели, которые позволяют уменьшить проблемы, связанные с субъективной оценкой, о чем говорилось в предыдущем разделе.

Контроль результатов

Для объективного контроля результатов была внедрена система постановки задач, которая позволяла при необходимости вывести список поставленных сотруднику задач. Для каждой задачи автоматически регистрировалось дата постановки задачи, согласованный срок выполнения, наличие замечаний и т.д. Т.е. те показатели, которые позволяли объективно оценить выполнение маркетологом-аналитиком своих должностных обязанностей.

При этом время подготовки квартального отчета по результатам занимало 10-15 минут.

Данный KPI использовался в течение нескольких лет. Для оценки удовлетворенности внутренних клиентов использовался ежегодный опрос, который показывал оценку на уровне выше 4,5 из 5 возможных баллов, что достаточно хорошо для службы маркетинга в компании.